Une nouvelle méthode de géomarketing pour le marché du luxe en Chine : l’étude des gated communities pour riches
Guillaume Giroir1
Introduction
Le marché du luxe en Chine fait actuellement figure de nouvel Eldorado. Taux de croissance du PIB à deux chiffres, émergence rapide d’une classe moyenne, explosion du nombre de millionnaires font rêver les entreprises occidentales de biens et services de luxe.
Pourtant, la réalité est souvent éloignée de cette image idyllique. Nombre d’entreprises éprouvent des difficultés à transformer ces potentialités en véritable marché. Parmi les nombreuses difficultés figure en bonne place celle de comprendre et d’accéder à la clientèle des riches Chinois, et plus généralement de définir une stratégie commerciale en adéquation avec les spécificités du marché chinois du luxe.
Pour contribuer à pallier ces difficultés est proposée ici une nouvelle méthode consistant à partir de l’habitat des riches, et notamment des enclaves résidentielles fermées et sécurisées ou gated communities (en chinois : haohua ou shehua bieshu qu, littéralement
« zones de villas de luxe ») (Giroir, Pow, Wu). Une partie des riches réside dans des immeubles haut de gamme des centres urbains, mais une part croissante préfère vivre dans des lotissements plus ou moins isolés, dans des banlieues parfois lointaines, et y occupent de luxueuses villas, voire des châteaux. Cette méthode issue de plus de dix ans de travaux repose sur de multiples enquêtes de terrain autour des villes chinoises mais aussi sur l’élaboration d’une base de données multicritères. Elle part du postulat que la connaissance de cet habitat permet d’appréhender le monde des riches dans sa distribution spatiale, mais aussi l’ensemble de ses aspects (pratiques récréatives, goûts esthétiques, imaginaire…). L’hypothèse est qu’il s’agit là d’un puissant outil de géomarketing. Au fond, elle reprend l’adage bien connu :
« Dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es ». Au final, il