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Internet en tant que canal de distribution électronique et le yield management hôtelier : définition et articulation théorique des concepts

LHAJJI Dhiba

Doctorante en systèmes d’information
CERAG- CNRS UMR 5820 – Université Pierre Mendés France – Grenoble 2
Et,
ATER à l’IAE de Rouen
3, avenue Pasteur 76186 Rouen Cedex 1
Téléphone : +33 2 32 76 98 61
Mobile : 0616785904E-mail : Dhiba.Lhajji@upmf-grenoble.fr 

Résumé
Ce papier a pour objectif de souligner le caractère polysémique du concept Yield management (YM), mais aussi de présenter les effets d’Internet en tant que canal de distribution électronique sur les pratiques du YM hôtelier. En effet, la compétitivité mondiale, conjuguée à l’évolution rapide d’Internet, a amené les établissements hôteliers à adopterune stratégie de distribution multicanal et à développer des stratégies de tarification dynamique permettant l’extension des techniques du Yield management.

Mots clefs :
Yield management – Internet – services – canal de distribution électronique – tarification dynamique– hôtels.

Abstract
Internet as an electronic distribution channel and Hotel Yield Management: definition and theoreticalframe

This paper has for objective to underline the polysemic nature of the concept of Yield management and to analyse the Internet’s effects as an electronic distribution channel on hotel Yield management.
The competitiveness and the rapid growth of the Internet leaded the hotels to adopt a multichannel strategic distribution and to develop dynamic pricing strategies allowing extension of Yieldmanagement techniques.

Key-words:
Yield management – Internet - services – electronic distribution channel – dynamic pricing – hotels.
INTRODUCTION

Le YM[1] a vu le jour à la fin des années soixante – dix, début des années quatre – vingt aux Etats – Unis dans les compagnies aériennes, à la suite de la déréglementation du trafic aérien (Kimes, 1989b ; Kimes et Chase, 1998). Cette pratiqueva se diffuser dans de nombreux secteurs notamment l’hôtellerie en 1988.
Etant une industrie réunissant les pré – conditions pour la mise en place d’un tel système, plusieurs chaînes hôtelières ont adopté le YM vers la fin des années quatre – vingt et début des années quatre – vingt – dix, premièrement aux Etats – Unis (les établissements internationaux tels que Mariott, Holiday Inn, Hilton…) etpar la suite dans d’autres pays (les établissements internationaux tels que Accor, Concorde, Méridien…) (Legohérel et Capiez, 2000).
A l’initiative et sous la pression des compagnies aériennes, les principaux acteurs et intermédiaires de l’industrie du tourisme(compagnies aériennes, chaînes hôtelières, loueurs de voitures, les croisiéristes, agents de voyages…) se sont tous interconnectés grâceà Internet. En effet, la compétitivité mondiale, conjuguée à une évolution rapide des TI notamment celles liées à Internet, a amené des centaines d’hôtels d’une part, à être présents sur Internet soit en créant leur propre site soit via un intermédiaire tel que TravelWeb (http://www.travelweb.com) (Gilbert et alii. 1999) ou via une agence de voyage virtuelle (http://www.travelocity.com) (Lehu,2000), et d’autre part, à adopter une stratégie de distribution multicanal et à développer des stratégies de tarification dynamique[2] . Dans ce sens, Gensollen (2000) précise qu’Internet fournit aux entreprises et aux distributeurs les moyens d’une tarification sophistiquée et rapidement remise à jour, permettant l’extension des techniques du YM.

Ainsi, en constatant que le secteur du tourisme etparticulièrement sa branche hôtellerie poursuivent une restructuration effrénée, Lehu (2000) souligne que, désormais, l’environnement dans lequel agissent les hôtels se compose :
▪ d’un secteur restructuré, dont l’activité subit naturellement des variations et dont les ressources sont fixes mais volatiles ;
▪ d’une offre touristique diversifiée et de plus en plus intégrée ;
▪...
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