Variables mercatique

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  • Publié le : 21 août 2010
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Chapitre 3 Variables Mercatiques

I Le produit

Le produit, bien matériel ou immatériel (service), ou combinaison des 2, proposé par une entreprise, a pour objet la satisfaction d’un ou plusieurs besoin(s) individuel(s) ou collectif(s).
Destinée a être vendue, l’offre doit être une réponse adaptée à la demande.

1. Le concept de produit

a le contenu du produit

Le produit recouvre unensemble de caractéristiques objectives et subjectives qui le différencie de ses concurrents :

Caractéristiques d’un produit
↓ ↓
caractéristiques Caractéristiques
techniques mercatiques
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
fonction performances composants Image marque service associés
remplies ex900 t/min ex.polystirenesymbolique emballage
ex.laver le linge ex. rêve américain stylique ex. dépannage7/7

2. La classification des produits

La multiplicité des produits présents sur le marché nécessite une classification, afin de mener l’analyse et l’action sur les différents marchés. Les critères de classement possibles sont nombreux.

PRODUITS
↓ ↓
Industrielsconsommation
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
Matière première Produit semi bien d’ pièces Produit banals Produit anomaux
et consommables ouvrés équipement détachées (achat fréquent) (achat occasionnel)
accessoires
↓ ↓ ↓ ↓
alimentaire Non alim durable non durableex.sucre,pain ex.lessive ex.parfum

↓ ↓
technique non tech
ex.machine a lave meuble,habits

3. La codification des produits

Afin de limiter les risques d’erreur et de confusion, les entreprises codifient leurs produits. Dans le libre service, l’IFLS institut français du libre service a élaboré une nomenclature commune desproduits de grande consommation en 6 classes de produits.
En outre les produits sont identifiés par le système GENCOD qui utilise un code barres harmonisé lisible par les caisses à scanner afin de faciliter les échanges entre producteurs et points de vente.

4. la gamme de produit

C'est l'ensemble des produits liés entre eux soit parce qu'ils satisfont une certaine classe de besoin, soitparce qu'ils sont utilisés ensemble, soit parce qu'ils sont vendus à un même groupe de clients, soit parce qu'ils sont mis sur le marché par le même type d'entreprise, soit parce qu'ils tombent dans une même classe de prix.

Mesure : - largeur : nombre de ligne de produit
- profondeur : nombre de produits de la ligne
largeur * profondeur = étendue de la gamme

Composition de la gamme : -produit leader : produit sur lequel se construit la gamme
- produit locomotive : produit qui véhicule l'image de marque
- produit tactique : complète la gamme et gène la concurrence
- produit d'appel : attire la clientèle
- produit sur la ligne de départ : produit d'avenir, dans le but de devenir leader

5. Mercatique du produit

Les décisions relatives au produit dans le domaine dela mercatique stratégique, comme dans celui opérationnelle nécessite la maîtrise de 4 données essentielles :
• Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant satisfaction
• Un produit doit satisfaire un besoin générique par son utilité fonctionnelle de base, il peut ensuite satisfaire des besoins dérivés
• Un même besoin peut-être satisfait par plusieurs produits
• Un même produitpeut aussi répondre à différents besoins


II Le concept de cycle de vie

Le produit comme un être vivant connait un cycle de vie : il nait, vit et meurt. Ce concept est schématise par une courbe en « S » colportant 4 phases : le lancement, la croissance, la maturité, et le déclin.
Certains produits dit atypique ne suivent pas cette courbe. En outre l’action de l’entreprise sur la...
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