Venneco 2000

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HISTOIRE DU CAS
Vers la fin de 2005, Georges Lépine, P.-D. G. de la
Boulangerie Lépine ltée, a étudié la possibilité d’investir
la somme de 5 M$ dans la co nstruc tion d ’une usine de
fabrication. Il projetait de distribuer les produits par l’intermédiaire
d’une chaîne de magasins d’alimentation et d’une
mul titude d’ent repris es ven dant d es pro duits de boulangerie
au détail.
À cetteépoque, la Boulangerie Lépine ltée ne s’occupait
que de la commercialisation de ses produits, lesquels
étaient vendus par des grossistes et des détaillants, et
ne s’inté ressai t pas à leur fabri cation : ell e ache tait l es
produits d’un fabricant. M. Lépine avait créé son entreprise
en 1999 et, depuis l’ouverture de celle-ci, les ventes
ava ient f orteme nt et consta mment augmen té. Lesuccè s
remarquable de la firme était dû principalement à l’effort
et au dynamisme de M. Lépine dans le domaine de la commercialisation
: publicité, promotion et service à la clientèle.
L’e ntrepr eneur jouiss ait d’ une ex cellen te rép utatio n
dans l’industrie. Dès la première année, le chiffre d’affaires
de sa société s’est élevé à 1,5 M$. À la suite de soudai nes
augmentations desventes, la société a embauché 10 vendeurs
et, en 2005, les ventes se sont chiffrées à 14 M$.
Depuis son ouverture, la Boulangerie Lépine ltée achetait
tou s ses produi ts d’u n fabr icant de la région réput é dans
le domaine de la boulangerie : la société Produits Croteau
inc. Les produits vendus par la Boulangerie Lépine portai
ent so uvent la mar que de comme rce de ses c lients les
plusimportants. En 2005, le chiffre d’affaires de la société
Produits Croteau s’élevait à 58 M$.
En juillet 2005, Georges Lépine avait rencontré à plusieurs
reprises Oscar Coderre, président et principal
a ct io nn a ir e d e la s o ci ét é Pro du i ts Cro te au . Ces en tr e -
t ie ns a v ai en t p ou r b ut d e d is cu t er d e l a fu s io n d es d eu x
ent repris es. Au cours de ce s réun ions, M.Lép ine av ait
fai t part à M. Cod erre d e son plan d e commercial isatio n
pour les cinq prochaines années et lui a dit qu’il prévoyait
une croissance plus rapide que celle de l’ensemble du
secteur de l’alimentation et de la pâtisserie.
Jusqu’en 2005, la Boulangerie Lépine possédait environ
6,5 % du marché du secteur et, selon le plan de commercialisation
de son propriétaire, le taux decroissance annuelle
des vente s étai t supé rieur à celu i de l ’ensemble du secteu
r. Pou r 2010 , M. Lépine prévoy ait dé tenir 10,1 % du
mar ché et attei ndre u n chif fre d’ affair es de 26 M$.
Les principaux facteurs contribuant à une telle augmentation
des ventes étaient les suivants :
1. l’extension du territoire de la distribution des
produits ;
2. la commer cialis ation de nouveaux produi ts (co uramment
v endus dans d ’autre s régi ons du pays) ;
3. l’amélioration de la qualité des produits déjà existants ;
4. l’amélioration du service à la clientèle ;
5. la commer cialis ation plus d ynamiq ue (te chniqu es
marchandes plus poussées, programmes de
promotion).
Cependant, pour permettre à M. Lépine de réaliser les
objectifs visés, la société Produits Croteau devaitmodifier
ses usines de fabrication et transformer certaines
de ses activités, comme l’exigeait la fabrication des nouveaux
produits proposés par Georges Lépine.
Osc ar Cod erre é tait t out à fait e n fave ur de cette idée
et a été impressionné par l’innovation proposée par
M. Lép in e e n mat iè re de p o li ti qu e d e v en te . Tou te f oi s,
en homme d’affa ires c onserv ateur, il envisage ait pl utôt
un plan d’action comportant plusieurs étapes. Il a fait
les observations suivantes à ce sujet : « Notre société
existe depuis un quart de siècle. La politique de l’entreprise
est de progresser graduellement et de financer les programmes
d’expansion en recourant aux sources de financement
internes (bénéfices non répartis). Nous n’avons
pas l’int ention de ri squer ce que...
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