Le commerce équitable résulte de la volonté d’acteurs multiples : producteurs des pays du Sud, associations du Nord et du Sud, ONG, industriels, importateurs, distributeurs, consommateurs et Etats.
Les militants du commerce alternatif dénonçaient l’utilisation du libre-échange au profit des grandes puissances et des multinationales, et la volonté des pays du Nord de protéger leur agriculture et leurs industries. Ce type de commerce leur apparaît alors comme le moyen de maximiser les profits des agents de production et de distribution tout en favorisant une consommation utile. Parallèlement à cette prise de conscience est dressé le constat des méfaits de l’aide au développement accordée aux pays pauvres, répartie en fonction des intérêts géopolitiques des Etats du Nord, notamment durant les années de la guerre froide.
En 1964, victimes de la chute des cours du café, les producteurs marginalisés lancent l’appel « Trade, not Aid » lors de la réunion de la CNUCED à New-Delhi. Ce slogan constitue le fondement du commerce équitable actuel.
Le premier magasin de commerce alternatif voit le jour en 1969 aux Pays-Bas. Le concept s’étend rapidement à l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse, la Belgique, la Suède et au Royaume-Uni.
L’association française Artisans du monde naît en 1974 et ouvre sa première boutique la même année. Outre la vente, elle poursuit deux objectifs : informer les consommateurs sur ce nouveau commerce et faire de « l’éducation au développement ».Les années 80 marquent un tournant. On parle désormais de commerce équitable. Cela devient un véritable mouvement : les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux conditions de production dans les pays en voie de développement et aux questions environnementales. Ces années voient aussi l’effondrement du prix des matières premières, la pression des coopératives de production pour vendre plus est alors à son apogée. En 1988 naît l’association néerlandaise Max Havelaar (du nom du héros du roman de Edouard