Web 2.0 et marketing

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  • Publié le : 16 décembre 2011
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Web 2.0 et Marketing François Cazals

« Le Web 2.0 est à la fois une plate-forme de développement et une base de données planétaires. Il transforme le navigateur en machine virtuelle, qui exécute des applications dont les composants sont distribués sur de multiples serveurs. » C’est ainsi que commence le dossier Web 2.0, de l’hebdomadaire 01 Informatique1, du 4 mai 2007, et qui fait sa une encouverture avec ce titre : « Dossier Web 2.0 – Une plate-forme de développement planétaire ». Une certitude : la notion est à la mode, et chacun y va de l’ajout de l’indication « 2.0 » derrière un thème lié aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Les exemples ne manquent pas : Musique 2.0 de Borey Sok (éditions IRMA, avril 2007) ; Gutenberg 2.0 de Lorenzo Soccavo(éditions M21, mars 2007) ; Marketing 2.0, ouvrage collectif de l’ISC Paris (éditions Distriforce, juin 2007), rendent évidemment compte, sur leurs thèmes de prédilection, de l’idée d’une véritable rupture… en un mot, d’une « révolution ». Historiquement, c’est Dale Dougherty, de la société O’Reilly Media qui aurait inventé l’expression Web 2.0 en 2004. Tim O’Reilly lui-même l’a popularisé un an plustard, le 30 septembre 2005, dans un article qui fait toujours référence : « Qu’est-ce que le Web 2.0 »2. Néanmoins, l’idée ellemême reste assez polémique et mouvante, car le Web 2.0 n’est pas nettement marqué par une véritable révolution technologique. Les détracteurs indiquent, non sans raison, qu’il s’agit uniquement « d’un retour aux fondamentaux du Web, une forme de concrétisation à retardement»3. Dans cet article, nous vous proposons donc d’explorer plus avant les contours du Web 2.0, aussi bien d’un point de vue technologique que sociologique, et de tracer ses premières perspectives (mais également ses limites éventuelles) en matière de marketing.

Au plan technologique, pour commencer, trois catalyseurs ont créé les conditions d’une véritable rupture, par rapport à l’Internet «première génération ».

1. Le « haut débit » généralisé

Si nous considérons les trois dernières années, nous constatons que les fournisseurs d’accès Internet ont réalisé, dans les principaux pays développés, d’importants investissements d’infrastructures dans le domaine des réseaux de télécommunication. La technologie DSL au premier chef, mais également le câble (plus marginalement), permettent dèsaujourd’hui le développement de nouveaux usages des internautes, notamment

multimédias. Dans un horizon très proche, les réseaux utilisant la fibre optique (« FFTH »4) offriront des débits bien supérieurs, jusqu’à 100 Mbit/s symétriques. Le phénomène s’accompagnant d’une compétition féroce entre les différents intervenants, les conditions d’accès économiques deviennent de plus en plusfavorables pour les utilisateurs finaux, favorisant naturellement une démocratisation des accès. Si nous considérons le marché français en 2006, à titre d’exemple, près de 46 % des foyers disposaient d’un accès Internet, dont 85 % en haut débit5. Du côté des entreprises, le bilan est encore plus saisissant, puisque 91 % des PME sont connectées en haut débit, selon une étude réalisée par BNP Paribas /Lease Group6.

2. La convergence digitale

Le second phénomène essentiel pour comprendre la « nouvelle révolution » de l’Internet tient, selon nous, à la réalité de la convergence numérique. Conceptuellement, il s’agit de la possibilité offerte aujourd’hui d’avoir accès à l’Internet par toutes les technologies, à tout moment et en tout lieu. Traduit par l’acronyme « ATAWAD 7» en anglais (« AnyTime, Any Where, Any Devices »), la convergence marque la fusion de trois éléments. L’information, autrefois accessible sous des supports physiques divers (papier, cassettes, disques, photographies, films) est aujourd’hui numérique. Les supports de stockage, disques durs ou mémoire flash,

contiennent maintenant des capacités très importantes, à des conditions économiques très attractives. Le...
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