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  • Publié le : 17 mai 2010
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Comme nous l’avons vu au cours de l’étude de l’industrie, nous pouvons ne reconnaître qu’un seul domaine d’activité stratégique au sein de l’entreprise Business Lab. En effet, même si on observe trois compétences bien distinctes au cœur de l’entreprise (conseil, technologie et design), elles font toutes partie d’un même processus de production.

De plus, même si on peut différencier différentstypes de marchés (communication corporate, intranet, e-commerce et communication grand public), on ne peut pas parler de DAS sachant de plus qu’une infime partie du chiffre d’affaires n’est pas réalisé sur des sites de e-commerce. Cette vision est partagée par l’entreprise qui ne ressent pas de distinction au niveau du processus de production.

Une analyse du portefeuille d’activité n’est doncpas pertinente dans le cas présent. C’est pourquoi nous centrerons principalement notre étude sur la stratégie de compétitivité de l’entreprise Business Lab.

• Stratégie de DAS

a) Cible stratégique

Business Lab, depuis sa création, a centré son activité sur le marché du Business to Consumer et plus particulièrement sur le marketing personnalisé. Les fondateurs de l’entreprise se sonttournés vers ce marché pour différentes raisons.

Ils estiment tout d’abord et principalement qu’un site orienté vers les consommateurs offre beaucoup plus d’opportunités créatives et d’innovations qu’une plate-forme B to B. De plus, il existe beaucoup plus de possibilités de développer un marketing direct, personnalisé et de créer des relations interactives avec les internautes en réalisant dessites B to C. Enfin, les volumes de transactions réalisés sur des sites B to C, même s’ils sont encore sensiblement inférieurs à ceux réalisés sur des sites B to B, sont en croissance.

Il s’ensuit donc que Business Lab a définit comme principale cible stratégique les sites B to C, avec une possibilité de réaliser des plates-formes personnalisées : les sites marchands, de e-commerce, représententdonc le profil idéal. On peut effectivement remarquer dans leurs principales réalisations une forte proportion de sites à vocation marchande tels Printemps, qui a été leur premier véritable client ou encore Carrefour.

Business Lab a également décidé de tourner son activité, dans la mesure du possible vers les Grands Comptes, au détriment des start-up : " Notre objectif dans les douze mois àvenir est d’avoir 80% de Grands Comptes ; ils représentent en effet des garanties indéniables de solvabilité mais ils sont également plus actifs et ont beaucoup plus de chances de tenir dans la durée " affirme ainsi Mike Marshall, directeur financier de Business Lab. Business Lab a cependant connu quelques déboires avec de jeunes entreprises se trouvant dans l’impossibilité de les payer.

b)Stratégie générique de Porter

Au sujet des stratégies génériques de Porter, on observe que Business Lab a donc choisi une stratégie de concentration / focalisation sur un segment bien précis du marché, lui apportant dans le même temps des avantages en terme de différenciation. On a cependant pu observer que, malgré la définition précise de leur cible stratégique, l’entreprise a réalisé de nombreuxprojets sortant de la cible et cela en raison du manque de clients sur leur segment.


Avantage stratégique

Le caractère unique du La situation de la firme
produit est perçu par la se caractérise par des
clientèle coûts faibles
Domination
Le secteur tout entier Différenciation au niveau
Cible des coûts
stratégique
Un segment particulier Concentration /focalisation

On peut ensuite remarquer que les principales caractéristiques, implications organisationnelles et risques liés à ce type de stratégie se retrouvent dans l’entreprise Business Lab. En effet, en ce qui concerne les caractéristiques, en plus d’être concentré sur une cible particulière, Business Lab se doit de fournir un service particulier à la cible : cela se fait principalement par...
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