Comme nous l’avons vu au cours de l’étude de l’industrie, nous pouvons ne reconnaître qu’un seul domaine d’activité stratégique au sein de l’entreprise Business Lab. En effet, même si on observe trois compétences bien distinctes au cœur de l’entreprise (conseil, technologie et design), elles font toutes partie d’un même processus de production.

De plus, même si on peut différencier différents types de marchés (communication corporate, intranet, e-commerce et communication grand public), on ne peut pas parler de DAS sachant de plus qu’une infime partie du chiffre d’affaires n’est pas réalisé sur des sites de e-commerce. Cette vision est partagée par l’entreprise qui ne ressent pas de distinction au niveau du processus de production.

Une analyse du portefeuille d’activité n’est donc pas pertinente dans le cas présent. C’est pourquoi nous centrerons principalement notre étude sur la stratégie de compétitivité de l’entreprise Business Lab.

• Stratégie de DAS

a) Cible stratégique

Business Lab, depuis sa création, a centré son activité sur le marché du Business to Consumer et plus particulièrement sur le marketing personnalisé. Les fondateurs de l’entreprise se sont tournés vers ce marché pour différentes raisons.

Ils estiment tout d’abord et principalement qu’un site orienté vers les consommateurs offre beaucoup plus d’opportunités créatives et d’innovations qu’une plate-forme B to B. De plus, il existe beaucoup plus de possibilités de développer un marketing direct, personnalisé et de créer des relations interactives avec les internautes en réalisant des sites B to C. Enfin, les volumes de transactions réalisés sur des sites B to C, même s’ils sont encore sensiblement inférieurs à ceux réalisés sur des sites B to B, sont en croissance.

Il s’ensuit donc que Business Lab a définit comme principale cible stratégique les sites B to C, avec une possibilité de réaliser des plates-formes personnalisées : les sites marchands, de e-commerce, représentent