Perspective de Paul Ward, senior consultant, Kantar Worldpanel
Kantar Worldpanel suit le comportement d’achat des clients du secteur des biens de consommation courants dans le monde entier. Nous avons récemment cherché, en partenariat avec Facebook, à déterminer comment les plates-formes numériques pouvaient s’associer au mieux avec les supports traditionnels pour offrir une croissance des marques en Europe. Avec une exposition médiatique traditionnelle et moderne, le retour sur investissement peut être reporté sur plusieurs plates-formes, avec les promotions « below the line ». Nos vingt années d’expérience dans les études sur la publicité et l’efficacité des ventes nous ont apporté une connaissance approfondie des mécanismes de la publicité, notamment concernant la réaction des acheteurs individuels après leur engagement dans une activité marketing.
Le pouvoir de se concentrer sur quelques clients. Même si la publicité touche un public nombreux et peut être appréciée et mémorisée, dans les faits, seuls 2 à 5 % des acheteurs modifient généralement leur comportement à court terme (lorsque le résultat est satisfaisant). Tout support identifiant ces foyers peut a priori générer du rendement, mais pour un ciblage efficace, cette démarche nécessite un certain niveau de connaissance individuelle des cibles (d’achat) principales, plutôt que de l’individu. Par définition, les personnes qui indiquent aimer la Page Facebook d’une marque démontrent déjà une certaine fidélité envers la marque et constituent ainsi de meilleures cibles que les personnes qui rejettent totalement la marque, touchées par les médias de masse. En effet, comme expliqué ci-dessous, les amis des fans peuvent représenter la plus grande source de gains.
Maintenance et croissance. Généralement, les quelques clients qui réagissent à la publicité sont des acheteurs moindres, mais ils ne rejettent pas activement la marque. Même si un manque de publicité complet peut entraîner un déclin des ventes chez les