Zara

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  • Publié le : 11 septembre 2010
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Zara correction

Métier/business model Domination par les coûts Intégration Croissance Diversification

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Résumé et problématique
Zara est la marque phare du groupe textile espagnol Inditex. Cette marque créée dans les années 1970 est aujourd’hui leader en Espagne pour les vêtements de « marque-enseigne » et peut le devenir bientôt en France. Quelques groupes mondiaux, Inditex, H&M, Gapet Benetton se partagent ainsi le marché des vêtements de mode sur le créneau intermédiaire de la mode de grande diffusion. Ce cas permet d’étudier le « business model » de Zara et plus largement du groupe Inditex. Ainsi les étudiants peuvent grâce à ce bref support (5 pages) appréhender les facteurs clefs de succès de l’entreprise, ainsi que ses axes passés de croissance. Aujourd’hui le groupeZara/Inditex semble être dans une période charnière. En effet son « business model » le pousse à un rythme soutenu d’ouverture de boutiques alors que la croissance sur le marché des vêtements de mode de grande diffusion se ralentit. Le groupe Zara doit-il chercher à être le leader mondial sur son marché d’origine ou diversifier ses activités ? Le cas peut-être ouvert en établissant des comparaisonsstratégiques avec ses principaux concurrents, comme par exemple H&M qui en France est son concurrent le plus redoutable. Ce cas peut être complété par le cas « Démasquez Zara ! » qui conduit les étudiants à l’analyse du mode de gestion de l’entreprise.

Pistes de réponses
1- Déterminer le métier de Zara, et celui du groupe Inditex Le métier est l’ensemble des compétences distinctives del’entreprise. Le métier peut combiner des éléments liés à la production mais également à la connaissance des marchés. Le métier ne doit pas être confondu avec son produit d’origine. Par rapport à son métier d’origine, l’entreprise peut chercher à se renforcer, à se redéployer, à élargir ses activités, ou à abandonner un métier peu rentable. L’activité de l’entreprise Zara s’insère dans le secteur de lamode de grande diffusion. Son métier consiste à créer, produire et distribuer des vêtements à la mode pour un public cible entre 20 et 40 ans. Cependant Zara se définit comme un « copieur de tendances », ou de façon plus noble comme un « créateur de tendances ». Le métier d’Inditex semble plus vaste. Il consiste comme pour Zara à créer, produire et distribuer des vêtements à la mode pour tous, maiségalement à gérer un ensemble de marques et à en créer de nouvelles. Jusqu’en 2003, Inditex a cherché à se renforcer sur son métier d’origine (lié à l’habillement). Depuis l’ouverture de Zara Home, on peut penser qu’Inditex cherche à élargir son métier, en s’appuyant sur la notoriété de sa marque phare : Zara. 2- Déterminer le Business Model de Zara/Inditex Selon C. Marmuse (formation du 5/6 mai2004« Enseigner la stratégie » à la Centrale des cas) au départ le fondateur a une intention stratégique : celle-ci 1- se nourrit de l’ambition de

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gagner 2– est stable au cours du temps 3- définit un but qui canalise l’effort personnel et l’implication. L’intention stratégique est ici celle d’Amancio Ortega qui a crée l’activité de Zara puis du groupe Inditex. Il annonce dès le départ lesaxes de sa stratégie : « ouvrir des boutiques dans les meilleurs emplacements car la vitrine sert de publicité, pratiquer des prix bas, présenter des nouveautés toutes les semaines et ne jamais laisser en rayon un produit qui ne marche pas ». L’intention stratégique est ici clairement formulée, par le créateur de Zara/Inditex. Il y a une volonté de gagner en dominant le marché de la mode de grandedistribution, cette intention est stable depuis l’ouverture de la première boutique Zara, et les buts simples énoncés sont la clef de voûte du fonctionnement de l’entreprise (voir le cas « Démasquez Zara ! »). La notion de Business Model est un concept qui se définit à l’aide des éléments suivants : - le métier de l’entreprise, - des choix de positionnement qui délimitent le champ d’action de...
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