Zone de chalandise

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  • Publié le : 15 juin 2010
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LA ZONE DE CHALANDISE

La zone de chalandise est l’aire géographique d’influence d’un point de vente d’où provient l’essentiel de sa clientèle et d’où est issu 80% de son CA.

Utilité de la zone de chalandise :

Mieux cibler sa communication
Assortir le point de vente
Evaluer sa concurrence
Calculer un CA prévisionnel
Dimensionner la surface du magasin

Elle peut se calculer :- Avec des formules
- De façon empirique (par observation)

De sa taille dépendent les caractéristiques du futur point de vente :

- Surface
- Assortiment
- Enseigne
- Concurrence actuelle et future

Sa taille dépend de :

- Son tissue économique (pouvoir d’achat, mode de vie, équipement des foyers)
- La géographie des lieux
Barrières naturelles :cours d’eau, lac, mer, relief (montagne)
Barrières artificielles : autoroute, chemin de fer, plan d’eau, voie d’accès, ponts, tunnels
Barrières administratives : commune, département, région, frontière

Les statistiques sont passées, il faut observer l’environnement et anticiper.

Les composants d’une segmentation

- Variable géographique
Elle compose la région,l’agglomération, l’habitat, obstacles naturels (foret, rivière, lac)
- Variable socio démographique
L’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, la CSP, nationalité, cycle de vie familial
- Variable socioculturelle
La classe sociale, le style de vie, la personnalité, les valeurs
- Variable comportementale
Les occasions d’usage, les avantages recherchés, le statutd’utilisateur, le taux d’utilisation, la fidélité a la marque, la prédisposition a l’achat, l’attitude à l’égard du produit, le lieu d’achat

Méthodes de dimensionnement

a. Sur site ouvert

Etude de la clientèle actuelle :

- Chèques
- Carte de fidélité
- Jeux / concours
- Sondages
- Relevé des plaques minéralogiques

La zone de chalandise peut être représentée grâce à2 indicateurs :

- La distance : la zone de chalandise est fixée en fonction de la distance qui sépare les clients du PDV (les distances de chaque zone varient en fonction du lieu et du type de magasin, ex : hypermarché 60km, boulangerie 1km)

La distance est représentée par des courbes isométriques (cercles concentriques ne tenant pas compte des difficultés de circulation, ni dukilométrage réel parcouru, méthode donc très approximative).

- Le temps : le temps est représenté par des courbes isochrones.
- Le temps de chaque zone varie en fonction du lieu et du type de magasin (hypermarché 30min en voiture, boulangerie 10 min a pieds)

Découpage de la zone de chalandise :

- Zone primaire (5 à 10 min en voiture)
- Zone secondaire (10 à 15 min en voiture)- Zone tertiaire (15 a 20/30 min en voiture

Rajoutons 3 secteurs :

- Le cœur de zone (5 min a pied)
- Le cœur de zone (5min a pied / transports)
- Le hors-zone (+ de 20/30 min en voiture)

En agglomération, la densité commerciale réduit souvent la zone a 20 min voiture.

b. Sur site à ouvrir ou redéfinir

Carte géographique

- Distance de 20/30 min en voitureautour du PDV
- Coefficients réducteurs pour obstacles et concurrence
- Tracé des courbes isochrones en suivant les routes

Tracer une zone de chalandise sans tenir compte du tracé des routes est une erreur
« No parking no business » Bernardo Trorio

Situation d’un PDV pour réussir :

- Visible
- Accessible
- Situé le long d’un grand axe routier

Astuces pour êtrevisible :

- Elaguer
- Mettre un pilonne (PARINOR, LM)
- Panneaux publicitaires

Circuits et canaux de distribution :

- Brick & Mortar = magasins traditionnels
- Click & Mortar = commerce traditionnel + canaux de vente par internet
- Pure Players = la société est réelle mais ne vend que sur internet

Nous nous rendons compte que le potentiel financier,...
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