A propos des marques

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  • Publié le : 15 août 2011
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Définition et fonctions de la marque [pic]

La marque, composante intangible du produit, est un signe matériel, susceptible d'être représenté graphiquement. La marque peut prendre la forme d'un :
• signe verbal qui peut s'écrire ou se prononcer. Par exemple : un nom patronymique ou géographique, un groupe de mots, des lettres, un slogan, des chiffres (ex : Q8), ou une combinaison de ceséléments ;
• signe figuratif qui s'adresse seulement à l'oeil comme un dessin, un emblème, une étiquette, une figure abstraite ou représentative (exemples : le crocodile de Lacoste, le coquillage rouge sur fond jaune de Shell).

Du fait de ses nombreuses fonctions, le choix de la marque est une composante essentielle de la stratégie de commercialisation du produit :
• la marque permet àl'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. C'est le cas, par exemple, de ce que l'on appelle la marque-produit (exemples : Coca-Cola, Perrier, Cadillac, ...) qui sert à identifier un produit spécifique sous unemarque. Il existe des variantes de la marque produit comme la marque-gamme qui associe une ensemble de produits homogènes sous une même marque (ex : Renault, Peugeot, ...) ou la marque-ombrelle qui regroupe un ensemble de produits hétérogènes répondant à des besoins spécifiques mais ayant souvent une technologie ou des caractères communs (ex : Moulinex, Bosch, ...). Dans certains cas, la marquedevient elle-même le nom générique (exemples : frigidaire, fermeture-éclair, Lego, Mobylette) ;
• la marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés étrangers. La marque étant un élément de base de sa réputation, l'entreprise doit bien la choisir sur les marchés d'exportation car c'est elle qui vous représentera dans lesdifférents marchés ciblés ;
• tout comme l'emballage, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs ;
• la marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque etde réduire son incertitude . C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens, ...) ;
• lamarque facilite et guide le choix des consommateurs . La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non ;
• la marque est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle aide à augmenter la consommationet la fidélité des consommateurs à une gamme de produits ;
• la marque permet d'augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs et donc, pour le fabriquant, de vendre à un prix plus élevé.
[pic]Le choix d'une bonne marque revêt une grande importance car elle constitue un élément essentiel du capital de l'entreprise qui peut l'aider dans l'approche des marchés étrangers.

Utiliserou ne pas utiliser une marque ? [pic]

L'entreprise doit décider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou non.

Commercialiser un produit sur un marché étranger avec une marque permet à l'exportateur de bénéficier de toutes les fonctions attachées aux marques comme une meilleure identification par les consommateurs, une meilleure différenciation du produit par rapport...
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