Depuis le milieu des années 1990, l’e-commerce se développe autour de l’idée que les technologies de l’information engendrent de nouvelles formes de désintermédiation ainsi qu’une façon inédite de concevoir la distribution des produits et des services.
Emportés par les promesses de l’économie numérique en réseau, les premiers observateurs du phénomène Internet, ont parfois oublié que cette « révolution technologique » n’allait pas affecter tous les secteurs de l’économie au même rythme.
Avec le recul, nous constatons qu’il existe d’importantes diffé- rences dans la distribution des produits et des services. Certains, tels les services financiers ou la billetterie (voyage, tourisme ou spectacle), migrent rapidement sur Internet. D’autres, à l’instar du commerce de biens physiques (alimentation, textile, habillement, électronique grand public, mobilier etc.) entament une transition beaucoup plus progressive car ils dépendent des conditions logistiques associées à la vente pour se diffuser sur ce nouveau canal. D’autres encore, comme les produits culturels
(musique, vidéo, livre) entrent dans une phase d’évolution complexe et subissent les conséquences du changement de leur support qui jouait, hier encore, un rôle essentiel dans la répartition de la valeur depuis les auteurs et les producteurs jusqu’aux magasins. Mais malgré ces différences, tous les secteurs de la distribution sont aujourd’hui confrontés à l’émergence de ces nouvelles formes de vente par Internet. La politique de bas prix pratiquée par les pure players a ainsi ouvert la voie à la concurrence avec la distribution traditionnelle. En développant des stratégies d’audience, de personnalisation de l’offre et une expertise dans le référencement, ces mêmes pure players se sont aussi positionnés sur les fonctions marketing de l’offre de produits, interpellant par
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