II. LES DEFIS DU E-COMMERCE ET L'ENJEU DU MULTICANAL

1. Les différents modèles économiques du e-commerce

Le modèle marchand
Un site e-marchand fonctionne suivant l’équation traditionnelle du commerce, celui d'un multiple qui correspond au taux de rentabilité du capital immobilisé entre le taux de marge nette et la rotation des investissements. Ce taux de rentabilité dépend des différentes variables comme la politique de négociation avec les fournisseurs, la politique de prix, de services, de communication, d’assortiment et d’aménagement. Voir annexe

Un site e-marchand bénéficie de coûts d'aménagement peu élevé étant donné qu'il n'y pas besoin de locaux coûteux contrairement à la vente en magasin. De plus, les frais de personnel sont également réduits, par exemple le site « sncf-voyage.com », qui est le premier site de e-commerce en France, compte environ 225 salariés alors que la SNCF compte 160 000 salariés.
Néanmoins, pour un site e-marchand les frais logistiques sont très élevés et pèsent de manière non négligeable sur les charges d'exploitation.

Comme tout distributeur, les sites de e-commerce doivent obtenir un volume d'affaires important afin d'amortir ses coûts fixes, et obtenir des prix d'achats attractifs au près de ses fournisseurs.
Pour se faire, les sites de e-commerce doivent présenter des prix bas ce qui fait pression sur son taux de marge. Ils misent alors sur d'importants frais de communication afin de générer du trafic sur leurs sites et donc être rentable. Si l'on prend l'exemple de « Pixmania » ( 6ème site de e-commerce en France, qui vend des produits techniques (électronique, informatique, électroménager,...) et culturels ) qui dépense près de 5 millions d'euros par année en achat de mots-clés sur les moteurs de recherche.

Le modèle média
Ce modèle est basé sur la mise en place d'une place du marché ( « marketplace ») : les sites de e-commerce vendent du service ; contrairement au modèle marchant, il ne suit pas