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  • Publié le : 9 décembre 2010
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Vient de paraître, l’étude de référence sur :

Distribuer les produits de Luxe sur Internet :
Quelles stratégies pour vendre, et valoriser le capital des marques ?
Madame, Monsieur, Internet va devenir inexorablement le premier point de vente de produits de Luxe dans le monde. Les professionnels se décident un à un à investir ce canal, tandis que se multiplient les initiatives dedistributeurs, qu’il s’agisse de grands opérateurs de la distribution du Luxe (comme les grands magasins) ou de pure players qui cherchent à rentabiliser les différents maillons de la chaîne du Luxe. Il est vrai que selon les prévisions de PRECEPTA, le marché du luxe en ligne sera multiplié par 5 à l’horizon 2010 ; dés 2012, le cap des 10% du chiffre d’affaires des marques françaises sera franchi. La questionessentielle est aujourd’hui de bâtir une véritable stratégie de distribution adossée à un modèle économique performant. Mais il est indispensable de tenir compte du capital de la marque, des spécificités de la gamme de produits, de la cohérence des vecteurs de distribution dans une problématique multicanal. Le défi, c’est également pour les maisons de luxe françaises de proposer à leurs clientsune expérience d’achat en ligne spécifique, qui soit unique et privilégiée, comme elles savent déjà le leur proposer dans les boutiques physiques. Sur ce point, les analyses menées par les experts de PRECEPTA révèlent l’absolue nécessité d’innover et de se différencier fortement : le simple basculement des produits du monde réel au virtuel est insuffisant. Pour réussir, les acteurs du luxe doiventencore imaginer une nouvelle dimension émotionnelle de vente. Il y a désormais urgence, car l’étude démontre que les marques de luxe françaises sont en retard dans le e-commerce. Retard par rapport à d’autres secteurs qui distribuent des marques sur Internet, dont l’expérience doit être décryptée et bien plus grave, retard face à certains concurrents étrangers. Les entretiens directs menés auprèsd’un échantillon d’opérateurs du Luxe révèlent que les hésitations sont souvent liées à une incompréhension de la maturité d’Internet : amalgame entre Internet et Low Cost, incrédulité sur l’acte d’achat de produits chers en ligne, crainte de perte de maîtrise sur le territoire de la marque. Une perception inexacte qui est parfois liée à un manque de culture du e-commerce par certaines équipesdirigeantes. Les conséquences sont déterminantes pour les professionnels du luxe. Dans un domaine où la courbe d’apprentissage joue un rôle décisif et où il n’existe pas de modèle idéal à copier en raison de la personnalité de chaque marque, et des caractéristiques propres aux différents segments de marché, il n’y a pas de « one best way ». L’accumulation de savoir-faire et d’expérience est alors décisive pour définir une stratégie efficace sur Internet. L’étude de cas concrets souligne d’ailleurs des écarts de performances marqués entre les pionniers du e-commerce et les derniers arrivés dans la distribution en ligne de produits de luxe. La différence de maturité entre les opérateurs américains et français du luxe est sur plusieurs aspects significative : ainsi la faiblesse de l’offre deproduits neufs par rapport au segment du déstockage, ou l’absence de distributeurs click and mortar de poids comme le Printemps ou les Galeries Lafayette (alors que Saks ou Neiman Marcus ont déjà des chiffres d’affaires supérieurs à 500 millions de dollars en ligne).

Les experts PRECEPTA ont ainsi cherché à dégager les leçons de l’expérience des principaux acteurs de la vente de produits deluxe en ligne au plan international, en prenant bien évidemment en compte les spécificités nationales. Une attention particulière a été portée aux modèles de distribution et aux stratégies de marques. L’étude a ainsi permis d’identifier plusieurs comportements-types (des « ensembles stratégiques ») en fonction de la nature des opérateurs, du type d’offre proposée en ligne (générique/spécifique),...
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