H&m contre zara

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  • Publié le : 22 novembre 2009
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DOSSIER H&M VS ZARA

Bataille de chiffons entre Zara et H&M

"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" disait Coco Chanel. Présents aux quatre coins de l'Hexagone, Zara et H&M appliquent cette consigne de la papesse de la mode à la lettre. Pour eux, mettre les dernières tendances au meilleur prix est une obsession. Depuis une décennie les deux géants se livrent une batailleféroce dans l'Hexagone. Pour parvenir à séduire la clientèle et à s'imposer dans un secteur hyperconcurrentiel ils n'emploient pas les mêmes stratégies. Gestion d'entreprise, production des collections, marketing et communication, tout oppose les deux enseignes.

Deux gestions d'entreprise aux antipodes

Aujourd'hui, deux athlètes surpassent leurs adversaires sur le ring de l'habillementgrand-public. Hennes&Moritz, plus connu sous ses initiales H&M, et Zara, enseigne phare du groupe espagnol Inditex.

Si les deux géants mondiaux n'ont pas le même âge (31 ans pour le premier, 59 pour le second), ils ont en commun d'avoir bouleversé la distribution textile mondiale en une décennie. Dans l'Hexagone, les deux enseignes se développent à vitesse grand V et se livrent à une bataillesans merci. Leur formule : des vêtements à la pointe de la mode, ouvertement inspirés des créateurs et des maisons de haute-couture, à des prix imbattables. Mais les deux enseignes n'usent pas des mêmes moyens pour y parvenir.

Au système vertical d'Inditex, maison mère de Zara, H&M oppose une mondialisation à tout crin. Implantée en France depuis 1998, le crédo d'H&M est martelé à tous lesniveaux, "la mode et la qualité au meilleur prix". H&M pense donc ses collections à Stockholm, siège du groupe, mais confie la fabrication à des sous-traitants en Europe de l'Est ou en Asie. Une délocalisation qui ne s'avère pas forcément être un avantage concurrentiel de taille face à Zara. Les tarifs de l'Espagnol sont à peine supérieurs à ceux d'H&M, alors que 65% des collections sont fabriquées en…Espagne. L'Espagnol contrôle toutes les phases de production de ses vêtements, de la conception à la distribution. Un choix assumé par la volonté de l'entreprise de "s'adapter à la demande du client en un minimum de temps". Chez Zara, le plus important c'est le temps. "C'est le premier facteur à prendre en compte avant tous les autres" insiste le fabricant. Un choix économique quasi visionnaire.Mieux, un cas d'école enseigné sur les bancs des universités à travers le monde. En regroupant la majorité de son activité industrielle en Espagne, non loin du premier magasin et des origines de son fondateur, Armancio Ortega, Zara fait le pari de la flexibilité maximale.

Le secret de Zara ? Comme la concurrence frontale avec les produits bon marché est impossible, la marque tente de devancerla concurrence.

Elle dispose donc d'un outil de production ultra flexible proche de sa clientèle et un système d'information intégré à toute la filière.Pour éviter toutes fausses notes, les modèles sont produits à 10 ou 15.000 exemplaires. Dans ces conditions, aucun stock et un renouvellement permanant des collections. La production est en lien avec la création. Les fournisseurs et lesquelques sous-traitants espagnols exclusifs (35% de la production) y sont également intégrés. Connectés à l'entreprise ils s'adaptent à chaque instant. Mieux, Zara crée de la rareté. La multiplicité de l'offre et son renouvellement oblige les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. Cette rareté, H&M s'y adapte plus difficilement. Le temps écoulé entre lacréation et l'arrivée dans les magasins est parfois six fois plus longue. "Il y a des nouveautés tous les jours" se défend H&M. Pour emporter l'adhésion de la clientèle, le combat s'effectuera contre le temps et dans les magasins.

Le contre-la-montre des collections

Chacun chez soi. Les créateurs de H&M et de Zara ont en commun de d'imaginer les futures collections en Europe. Le suédois à...
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