Définir la stratégie de communication c’est définir la recommandation stratégique. C’est un document écrit.
La recommandation stratégie contient :
- Des infos sur l’entreprise : sa situation financière, capital, siège, historique, activités.
- Les marques, leurs caractéristiques
- Le produit
- La concurrence, le positionnement.
- Le consommateur.

La pertinence des décisions stratégiques ultérieures est fondée sur ces faits.

II. Les étapes de la démarche stratégique.
1. Etape 1. Analyse de la situation et diagnostic.

Audit de communication : Etude qui précède l’élaboration de la stratégie de communication, dans le but d’identifier :
- L’image auprès de tous les acteurs
- La notoriété par rapport aux concurrents.

Audit d’une marque, d’un service.

⇒ Communication commerciale.

On étudie :
- L’annonceur : son histoire, sa situation financière, le nombre de salariés, la place de l’entreprise sur le marché (ou les marchés.)

- L’ensemble des produits ou des marques de l’entreprise : caractéristiques, atouts par rapport aux concurrents, niveau de vente.

- Etude des éléments du mix. Définition de la part des investissements en communication par rapport au CA total, par média. Analyse quantitative/ qualitative (position des concurrents, analyse des messages précédents…)

- Le marché et la concurrence. (ouvert, fermé, atomisé…) Opportunités, possibilités.

- Les consommateurs actuels et potentiels. On définit le profil de la cible (âge, sexe, statut social, lieu d’habitation, répartition géographique, attentes, attitudes… Définir acheteurs, prescripteurs, décideurs.

L’objectif est de connaitre les forces et faiblesses de l’entreprise.

Audit d’une entreprise ou collectivité.
⇒ communication corporate.
On retrouve les mêmes éléments d’analyse. On pratique néanmoins une étude plus précise de l’image et de la situation interne (climat social, attente des salariés.

Le diagnostic.

C’est le résumé de l’audit (4-5 lignes). Il