Infos+

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 3 (668 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 25 mai 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Grande distribution : des programmes de fidélité pour quoi faire ?
Marketing Direct N°89 - 01/12/2004 - Olivier brusset
Les programmes de fidélité n'ont pas d'impact sur les parts de marché desdistributeurs. C'est ce qui ressort d'une étude menée par le professeur Lars Meyer-Waarden, de l'Université de Toulouse 3 Paul Sabatier. Pourtant, ce sont les meilleurs clients qui y adhèrent, mieux etplus vite que les autres.
* Imprimer
* Envoyer par mail
* Commenter

Que doit-on observer lorsque l'on lance un programme de fidélité en grande distribution ? Une augmentation de la partde marché, de la pénétration et des fréquences d'achat, une croissance de l'intensité d'achat et une augmentation du nombre des gros achats. Comment peut-on l'observer ? Par une accélération desachats, un accroissement de la consommation, un effet de préférence et d'auto-sélection. C'est sur ces prémisses que Lars Meyer-Waarden, professeur à l'Université de Toulouse 3 Paul Sabatier, a mené uneétude, présentée par D l'agence et arvato business intelligence, et prenant pour sources les données propriétaires d'un spécialiste, pendant trois ans, et celles de BehaviorScan de MarketingScan.Quatre stratégies d'achat chez les porteurs de carte

Les résultats sont contrastés et peuvent se résumer à cette phrase : les hommes du marketing doivent travailler fort pour simplement garder leurposition. En effet, la première constatation est paradoxale. Les programmes de fidélité n'ont pas d'impact sur les parts de marché. En y réfléchissant, rien d'anormal à cela. Le but d'un programme defidélité, c'est de fidéliser et de retenir les meilleurs clients. Il affecte faiblement les comportements individuels et n'en renforce que légèrement le taux de nourriture. Mais il a un effet de sélectionprononcé : ce sont les meilleurs clients qui adhèrent, mieux et plus vite que les autres, au programme. On respire ! Enfin, l'animation et la gestion des gratifications jouent un rôle essentiel...
tracking img