Grande distribution : des programmes de fidélité pour quoi faire ?
Marketing Direct N°89 - 01/12/2004 - Olivier brusset
Les programmes de fidélité n'ont pas d'impact sur les parts de marché des distributeurs. C'est ce qui ressort d'une étude menée par le professeur Lars Meyer-Waarden, de l'Université de Toulouse 3 Paul Sabatier. Pourtant, ce sont les meilleurs clients qui y adhèrent, mieux et plus vite que les autres. * Imprimer * Envoyer par mail * Commenter

Que doit-on observer lorsque l'on lance un programme de fidélité en grande distribution ? Une augmentation de la part de marché, de la pénétration et des fréquences d'achat, une croissance de l'intensité d'achat et une augmentation du nombre des gros achats. Comment peut-on l'observer ? Par une accélération des achats, un accroissement de la consommation, un effet de préférence et d'auto-sélection. C'est sur ces prémisses que Lars Meyer-Waarden, professeur à l'Université de Toulouse 3 Paul Sabatier, a mené une étude, présentée par D l'agence et arvato business intelligence, et prenant pour sources les données propriétaires d'un spécialiste, pendant trois ans, et celles de BehaviorScan de MarketingScan.
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Les résultats sont contrastés et peuvent se résumer à cette phrase : les hommes du marketing doivent travailler fort pour simplement garder leur position. En effet, la première constatation est paradoxale. Les programmes de fidélité n'ont pas d'impact sur les parts de marché. En y réfléchissant, rien d'anormal à cela. Le but d'un programme de fidélité, c'est de fidéliser et de retenir les meilleurs clients. Il affecte faiblement les comportements individuels et n'en renforce que légèrement le taux de nourriture. Mais il a un effet de sélection prononcé : ce sont les meilleurs clients qui adhèrent, mieux et plus vite que les autres, au programme. On respire ! Enfin, l'animation et la gestion des gratifications jouent un rôle essentiel dans