L'action par le prix

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Secrétaire commerciale

Module 1 : Fiches de commerce

Chapitre 20 : L’action par le prix

Plan du Chapitre 20 : L’action par le prix

1. LES ETAPES POUR LA DETERMINATION DU PRIX
2. LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX
3. LES CONTRAINTES DANS LA FIXATION DU PRIX DE VENTE
4. LES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
5. LES METHODES DE FIXATION DU PRIX


1. Les étapes pour ladétermination du prix


Étape n°1 : on définit les objectifs de l’entreprise (ex : augmenter le CA).

Étape n°2 : on recense les contraintes internes et externes.

Étape n°3 : on choisit une stratégie de prix (4 politiques : alignement, écrémage, pénétration, prix différenciés).

Étape n°4 : on fixe le prix par des méthodes (voir ci-après).

Étape n°5 : on calcule le résultat prévisionnel.2. Les objectifs de la politique de prix

QUANTITATIFS QUALITATIFS
Augmenter le CA en francs
CA = Qté x Prix Améliorer l’image de marque
Augmenter la part du marché
x = CA Fabriquant x 100 / CA total Définir le positionnement de qualité
Augmenter le taux de croissance Rester en cohérence avec la gamme
Augmenter le taux de rentabilité Respecter la logique des 4 P

3. Lescontraintes dans la fixation du prix de vente

Quels sont les éléments à prendre en compte pour fixer le prix de vente ?

Les contraintes internes


Image de l’entreprise : si l’entreprise a une image de haute qualité, le prix des produits sera assez élevé.

Le plan de marchéage : les autres éléments du plan de marchéage (produit, distribution, communication) influencent le prix car le plandoit être cohérent.

Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de vie influencent le prix (prix plus bas en phase de déclin).

Les coûts : le prix dépend du coût de revient.

La rentabilité choisie.

Les contraintes externes


La réglementation : même si le régime général est celui de la libre fixation des prix, certains prix sont réglementés (tabac, produitsagricoles…) et certaines pratiques sont interdites (vente à perte…).

La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids sur le marché influencent le prix.

La demande : le comportement d’achat du consommateur influence la fixation du prix.

La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant et distributeur influence la marge et donc la fixation du prix.

La législation sur lesprix

Il y a 2 textes de référence : l’ordonnance Balladur (décembre 1986) et la loi Galland (janvier 1997).
Domaines de la loi Contenu de la législation
La publicité sur les prix Le marquage, étiquetage ou affichage des prix est obligatoire pour tous les produits exposés à la vente. Les produits soldés font l’objet d’un double marquage (prix initial et prix soldé) ou d’un taux de remisegénéral.
Le prix d’appel Les produits proposés à un prix très attractif doivent être disponibles en quantité suffisante pour satisfaire la demande prévisible. Le vendeur doit indiquer que l’offre est valable dans la limite des stocks disponibles.
La revente à perte Les produits vendus à un prix inférieur à leur coût de revient constituent la vente à perte. Cette pratique est interdite sauf dans lecas des soldes, des liquidations, des fins de série, des produits périssables... Le prix retenu pour déterminer l’infraction est le prix unitaire facturé par le fabricant, majoré des taxes et frais de transport.
Les prix imposés Est interdit le fait pour un fabricant de fixer impérativement un prix de revente à ses distributeurs. Seul le « Prix conseillé »est autorisé.
Les ententes Sontinterdits les accords amiables entre entreprises pour fixer un même niveau de prix. Cette pratique est contraire à la libre concurrence.
Les soldes La marchandise neuve restant en stocks et vendue à prix réduits a lieu deux fois par an sur décision préfectorale pour une période limitée.
Les liquidations Tout le stock du magasin peut être vendu à prix sacrifié, en cas de changement d’activité, de...
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