L'alternance codique dans les messages publicitaires téléphoniques algeriens

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  • Publié le : 25 juin 2010
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L’alternance codique dans le message publicitaire en Algérie
Le cas des opérations téléphoniques

I- Introduction : Depuis quelques années, les opérateurs téléphoniques ont envahi le marché du téléphone portable algérien. Pour une bonne présentation du produit commercialisé, ils ont eu recours à la publicité où les langues se sont mélangées : arabe classique, arabe dialectal, français et mêmel’anglais. Pour quels objectifs linguistiques, culturels et économiques y a-t-il eu recours à ces langues? Quels phénomènes linguistiques en dérivent (emprunt, alternance codique) dans les corpus des trois opérateurs téléphoniques présents en Algérie, matérialisant ainsi une réalité plurilingue de ce pays ?
L’Afrique du Nord est une région connue depuis des siècles pour son multilinguisme du faitdu contact des langues en présence. Depuis la conquête phénicienne, les langues en passage n’ont pas cessé d’influencer la langue berbère, première Langue parlée par les populations vivant sur ce territoire. Cette langue qui « a su résister, dans l’antiquité, aux conquêtes phéniciennes et romaine » (Haddadou, Mohand-Akli, 2003) s’est trouvée incapable de gagner le terrain devant la langue arabe(classique et dialectal) liturgique de l’Islam, auquel les Berbères s’étaient convertis en masses .
L’Algérie, pays du Maghreb, a connu plusieurs envahisseurs après l’arrivée des Arabes (Vandales, Espagnols, Turcs) mais la polémique autour de la question de la langue n’a émergé qu’après la conquête française.
Aujourd’hui, le français est toujours présent en Algérie. Il est de plus en plusapproprié aux Exigences et contraintes particularisantes imposées par le locuteur algérien. La réalité linguistique révèle une situation très compliquée dans le quotidien des Algériens qui recourent de plus en plus à l’emprunt intégré et non intégré, Mais surtout à l’alternance codique, phénomènes résultant du multilinguisme. Cette réalité est apparente même dans le domaine commercial où la languereprésente l’élément clé dans la présentation du produit commercialisé.
Notre étude tente d’expliquer comment dans le contexte algérien (plurilingue), les opérateurs téléphoniques (Mobilis, Djezzy et Nedjma) ont contribué à l’enrichissement du contexte plurilingue en Algérie en recourant à la combinaison entre les langues en présence, comme stratégie publicitaire permettant d’agir sur le consommateur.II- Contextualisation
II.1. Situation linguistique de l’Algérie : La situation linguistique en Algérie se caractérise principalement par la coexistence de plusieurs langues : l’arabe classique, l’arabe algérien, le tamazight dans ses différentes variétés, et le français. L’Algérie, comme les autres pays du Maghreb n’échappe pas à l’influence de la culture européenne. Le contact avec la France etle français, qui restent depuis la colonisation très présents dans les domaines économiques, a eu et continue d’avoir pour conséquence l’emprunt linguistique qui constitue une source importante de la création linguistique en arabe dialectal. Comme le décrit le sociologue G. Granguillaume, : « La situation linguistique actuelle est ainsi triangulaire, la langue maternelle – arabe ou berbère occupele champ de la vie familiale et sociale. Dans la vie scolaire, elle demeure la langue de relation entre élèves et enseignants, sauf dans l’acte d’enseigner, qui doit être fait en arabe (classique) ou en français selon le cas. » (Granguillaume, 1979 : 4).
II.2. La publicité du téléphone portable en Algérie : La publicité est « Un des aspects de la communication commerciale, c’està- dire d’un desquatre éléments d’action sur le marché ou marketing-mix (le produit, le prix, la distribution, la commercialisation ». (Dayan, 1990 : 5). Après ’autorisation donnée par l’état aux différents opérateurs étrangers d’investir dans le éléphone portable à la fin des années 1990, Djezzy était le premier à s’aventurer et, depuis, les affiches et les spots se sont multipliés, dans les journaux, à la...
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