EN PRATIQUE > Outils pour analyser l'image publicitaire

Signifiant, signifié, signe
La construction du sens qui s'opère lors de la lecture d'une image publicitaire s'effectue instantanément. Mais cette immédiateté apparente cache un processus de compréhension plus complexe.

Le vu, le perçu, le compris
L'analyse de cette lecture permet de différencier trois niveaux : une première réalité incontestable, une autre matériellement absente qui s'appuie sur des représentations, une troisième arbitraire par la diversité des ressentis et des motivations. Il est donc salutaire d'être capable de distinguer l'objet (réel, palpable), sa représentation imagée et les interprétations que l'on en donne.

D’après Ferdinand de Saussure, le signifié et le signifiant se définissent l’un par rapport à l’autre, en tant que faces distinctes d’un seul et même phénomène : le signe. Le signifié est exprimé par le signifiant et le signifiant sert à exprimer le signifié.

Exemple
Dans le cas du langage oral, un terme qui désigne un objet est constitué de phonèmes. Le mot "ordinateur" est constitué de vibrations sonores. Ce son originellement abstrait ne devient signifiant que dans un environnement francophone où il se réfère alors à cette catégorie d’objets (classe du signifié) que vous manipulez actuellement. Pour Saussure, le son et l’objet "ordinateur" forment un tout indissociable : le signe linguistique.

Dans le domaine de la communication visuelle, un carré évidé aux bords légèrement arrondis au-dessus d’un rectangle horizontal tramé est un signifiant rattaché au signifié "ordinateur". Si, dans un magasin de fournitures informatiques, je découvre un pictogramme de ce type, il devient un signe ayant pour sens : "La gamme des ordinateurs personnels que nous vendons est proposée ici."
L'élaboration du sens se met en place grâce à un contexte culturel commun car l'émetteur fait appel à un langage visuel qui utilise des codes, des conventions et des habitudes qui