L'amour

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  • Publié le : 22 avril 2011
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EN PRATIQUE > Outils pour analyser l'image publicitaire

Signifiant, signifié, signe
La construction du sens qui s'opère lors de la lecture d'une image publicitaire s'effectue instantanément. Mais cette immédiateté apparente cache un processus de compréhension plus complexe.

Le vu, le perçu, le compris
L'analyse de cette lecture permet de différencier trois niveaux : une premièreréalité incontestable, une autre matériellement absente qui s'appuie sur des représentations, une troisième arbitraire par la diversité des ressentis et des motivations. Il est donc salutaire d'être capable de distinguer l'objet (réel, palpable), sa représentation imagée et les interprétations que l'on en donne.

D’après Ferdinand de Saussure, le signifié et le signifiant se définissent l’un parrapport à l’autre, en tant que faces distinctes d’un seul et même phénomène : le signe. Le signifié est exprimé par le signifiant et le signifiant sert à exprimer le signifié.

Exemple
Dans le cas du langage oral, un terme qui désigne un objet est constitué de phonèmes. Le mot "ordinateur" est constitué de vibrations sonores. Ce son originellement abstrait ne devient signifiant que dans unenvironnement francophone où il se réfère alors à cette catégorie d’objets (classe du signifié) que vous manipulez actuellement. Pour Saussure, le son et l’objet "ordinateur" forment un tout indissociable : le signe linguistique.

Dans le domaine de la communication visuelle, un carré évidé aux bords légèrement arrondis au-dessus d’un rectangle horizontal tramé est un signifiant rattaché au signifié"ordinateur". Si, dans un magasin de fournitures informatiques, je découvre un pictogramme de ce type, il devient un signe ayant pour sens : "La gamme des ordinateurs personnels que nous vendons est proposée ici."
L'élaboration du sens se met en place grâce à un contexte culturel commun car l'émetteur fait appel à un langage visuel qui utilise des codes, des conventions et des habitudes qui vontpermettre au récepteur de comprendre le message et de rester en phase. Dans la publicité, le référent est souvent banal. Une bonne annonce publicitaire doit déstabiliser le consommateur-récepteur tout en restant en phase avec lui, pour l'informer, le séduire et surtout le convaincre.
"Le sémiologue qui se laisse fasciner par la virtuosité publicitaire finit par en être complice s'il analysesans dénoncer. Or il faut dénoncer l'intelligence employée à abêtir, et défendre la raison du peuple contre la virtuosité des sophistes." François Brune, "Le bonheur conforme", 1981.

Puisque l'image et les médias constituent, pour une bonne part, la culture commune des élèves, la publicité s'impose comme un excellent support d'étude. L'analyse d'images publicitaires permet de fournir des thèmesde réflexion et de débats sur des questions de société et d'exercer l'élève à la pratique de l'argumentation (rédaction, exposé, prise de parole).
Des thèmes comme l'image de l'homme, de la femme, de la famille, la peur de vieillir, la consommation, le besoin de spectacle permanent, le rôle des médias, les phénomènes de mondialisation... apparaissent à l'issue de l'exercice d'analyse etpermettent une approche raisonnée et originale de l'actualité.
Quelles approches ?
Différentes phases regroupées dans l’analyse permettent des lectures complémentaires de l'image publicitaire.

- L’approche iconique permet de s’appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l'image pour déterminer les zones prégnantes de l'image (masses, formes et couleurs /hiérarchisation et relations spatiales / circulation du regard du lecteur).

- L’approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation / connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message.

- L’approche communicationnelle permet de comprendre la construction d'un message dans la relation de l’auteur au public (repérage des objectifs marketing :...
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