L’affiche publicitaire pour la marque de vêtements Marithé + François Girbaud a suscité mon intérêt et m’a donné envie de travailler sur ce thème. Elle représente douze jeunes femmes et un homme, de dos, dans des positions similaires à la Cène, tableau de Léonard de Vinci, mettant en scène le dernier repas de Jésus ; les apôtres sont remplacés par des femmes. Cette affiche suscita une polémique suite à un procès de l’association Croyance et Libertés émanant du haut-clergé catholique, la Conférence des évêques de France. Pourquoi la publicité puise-t-elle des références artistiques et pourquoi est-ce mal perçu?

Selon Freud, «il est universellement admis que l’on a plaisir à retrouver ce qu’on connaît, en un mot à reconnaître …» Ainsi, utiliser la référence artistique dans la publicité serait un jeu de mémoire collective. Or, la publicité est accusée de confisquer, récupérer ou exploiter l’art, par essence sacré, au profit d’une pratique à visée triviale, mercantile. Les publicitaires seraient soupçonnés de rechercher une légitimité culturelle lorsqu’ils parodient une œuvre d’art. En d’autres mots, la publicité est assimilée à une forme de pollution, alors que l’art est sacralisé ; la publicité est un moyen de valorisation d’un produit tiers, l’art est un objet valorisé à lui seul. Dans ce sens, il devient un partenaire privilégié de la publicité, transférant ses références au produit, au client ou à l’annonceur. Cette production est révélatrice d’une critique d’art qui peut être irrévérencieuse, drôle et effrontée ou judicieuse, intelligente et pertinente. Cependant, elle peut être également un magnifique mode de démocratisation de l’accès au savoir et à la culture.

Si un musicien de jazz intègre un mouvement d’un autre musicien à l’une de ses compositions, cela se nomme un hommage. En littérature, c’est une citation. En publicité, l’utilisation d’une œuvre d’art est assimilée à un plagiat, un viol : un publicitaire n’est pas considéré comme un artiste. Une