L'art et la pub

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 6 (1333 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 7 avril 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
L’affiche publicitaire pour la marque de vêtements Marithé + François Girbaud a suscité mon intérêt et m’a donné envie de travailler sur ce thème. Elle représente douze jeunes femmes et un homme, de dos, dans des positions similaires à la Cène, tableau de Léonard de Vinci, mettant en scène le dernier repas de Jésus ; les apôtres sont remplacés par des femmes. Cette affiche suscita une polémiquesuite à un procès de l’association Croyance et Libertés émanant du haut-clergé catholique, la Conférence des évêques de France. Pourquoi la publicité puise-t-elle des références artistiques et pourquoi est-ce mal perçu?  

Selon Freud, «il est universellement admis que l’on a plaisir à retrouver ce qu’on connaît, en un mot à reconnaître …» Ainsi, utiliser la référence artistique dans la publicitéserait un jeu de mémoire collective. Or, la publicité est accusée de confisquer, récupérer ou exploiter l’art, par essence sacré, au profit d’une pratique à visée triviale, mercantile. Les publicitaires seraient soupçonnés de rechercher une légitimité culturelle lorsqu’ils parodient une œuvre d’art. En d’autres mots, la publicité est assimilée à une forme de pollution, alors que l’art estsacralisé ; la publicité est un moyen de valorisation d’un produit tiers, l’art est un objet valorisé à lui seul. Dans ce sens, il devient un partenaire privilégié de la publicité, transférant ses références au produit, au client ou à l’annonceur. Cette production est révélatrice d’une critique d’art qui peut être irrévérencieuse, drôle et effrontée ou judicieuse, intelligente et pertinente. Cependant,elle peut être également un magnifique mode de démocratisation de l’accès au savoir et à la culture.

Si un musicien de jazz intègre un mouvement d’un autre musicien à l’une de ses compositions, cela se nomme un hommage. En littérature, c’est une citation. En publicité, l’utilisation d’une œuvre d’art est assimilée à un plagiat, un viol : un publicitaire n’est pas considéré comme un artiste. Unepublicité n’est perçue comme une œuvre que si elle est signée par un Lautrec, Magritte ou Warhol. Seuls quelques dons sont consentis aux grands «affichistes» tels que Chéret, Cassandre ou Cappiello. Au mieux, on s’interroge si la publicité à référence d’art constitue de l’escroquerie ou du génie. Les œuvres sont jugées détournées par la publicité de la même manière que les avions peuvent l’êtredes pirates de l’air. Cette terminologie implique tacitement que les œuvres ont une voie tracée, une sorte de noble destin que la pub viendrait perturber. Cependant, on remarque que parmi les  meilleures publicités de l’année figurent souvent les publicités à référence d’art.

Le logo Manpower représente «les mesures de l’homme» par Léonard de Vinci, le café San Diego simule Dieu le père de laChapelle Sixtine ou encore le café Alta Rica, un bas relief égyptien… L’œuvre est utilisée à titre de comparatif afin de transférer au produit, à la marque, au client, ses qualités tant par l’écrit que par l’image. Les publicités à référence d’art sont conçues dans le même cadre que toute publicité, dans la limite du mode de diffusion. Le plaisir de l’art est de l’ordre du plaisir acculturé. Il estlié au désir et dans cet esprit, il est un moyen de renforcer l’adhésion du public. La spécificité de cet usage réside dans le double intérêt de se référer à l’art. Il est une source inépuisable d’inspiration à partir de laquelle les publicitaires peuvent varier de type de message, du plus élitiste au plus large. Il s’agit d’un exercice de style auquel se confrontent les gens de la profession etsur lequel ils peuvent se constituer une réputation : une valorisation tant de la publicité que du métier. Ainsi, il n’est pas rare que ce genre soit primé.

La publicité utilise des œuvres à son compte quelles que soient leurs coordonnées historiques. Cependant, certaines sont servies à «toutes les sauces» et sont de l’ordre de la préférence. Il s’agit  de clichés publicitaires retenus pour...
tracking img