L'audit publicitaire

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  • Publié le : 23 novembre 2011
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L'ANALYSE DES RESULTATS D'UNE CAMPAGNE

Résultats : BONS ?

NON

OUI

Résultats peuvent être : MEILLEURS ?

EXAMEN de la mise en œuvre

OUI

PRESCRIPTIONS

1. Les critères d'analyse. Compte-tenu des différents paramètres qui entrent en ligne de compte, il est difficile d'évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire. On arrive difficilement à isoler l'impact publicitaire caril est en étroite relation avec l'action commerciale de l'entreprise et de la concurrence. De plus, les relations entre la cible et le message sont complexes (mémorisation, attitude,...). Il vaut mieux donc partir de l'axiome de base suivant qui permettra de mener un audit : Au départ de toute action publicitaire se trouve un objectif de communication visant la modification d'un comportement, cequi se traduit à l'arrivée par un objectif quantitatif. Exemples d'objectifs de communication : − faire connaître − modifier la perception − créer la préférence Exemples d'objectifs quantitatifs : − vendre plus − fidéliser la clientèle − augmenter la clientèle La démarche de l'audit sera la suivante : − l'objectif quantitatif est-il atteint ? − Le message a-t-il rempli sa fonction ? − Le choix dusupport a-t-il été judicieux ? • • • Les comportements de la cible seront analysés à l'aide d'enquêtes qualitatives et quantitatives. L'impact du message sera évalué suivant des enquêtes qualitatives La pertinence et la rentabilité du support-média seront mesurées avec des outils quantitatifs et qualitatifs.

Comment isoler l'impact publicitaire ? En menant des enquêtes descriptives (exemple :déterminer la composante psychologique de la campagne pub. ; analyser les proximités entre produits, marques,...)et des enquêtes explicatives (exemple : la régression et l'analyse de la variance). A partir d'un questionnaire administré à la clientèle, il est possible de mesurer l'exposition et le nombre d'expositions aux supports médias. En rapprochant ces mesures du comportement des personnesinterrogées, on peut déterminer s'il y a dépendance ou pas entre la publicité et l'achat du produit ou service. D'où le bilan suivant : - A vu la publicité → achat → non achat - N'a pas vu la publicité → achat → non achat On rapproche les résultats obtenus de valeurs théoriques (test du KHI 2). Si la valeur du KHI 2 est supérieure à 5%, cela confirme qu'il y a une relation entre le fait d'avoir vu lapublicité et l'achat du produit ou service. (voir test du KHI 2 sur internet) 2. l'impact du message. Un message efficace est lu, vu , cru, mémorisé, et conduit à l'achat. • − − Les sondages post-campagne permettent d'étudier les changements suivants : l'attitude globale face au produit les préférences et intentions des consommateurs

− la notoriété simple, assistée, prouvée − l'image du produit,de la marque, de l'entreprise A ce niveau interviennent les tests de mémorisation, de notoriété vus dans la partie cours. La copie stratégie permet de décomposer le message en 4 parties et de l'analyser sur le fond et la forme. Les enquêtes permettront d'évaluer : - la compréhension et justification de la promesse ; l'identification du produit, de ses caractéristiques ; l'attribution à la marque ;les images et évocations associées ; - l'accroche ; le style ; le ton ; le format, les codes couleurs, les symboles, les mots, la mise en forme, l'emplacement de l'annonce dans le support. • Le sondage peut aussi permettre de prouver l'existence d'un lien entre : - l'exposition réelle au support - le nombre d'expositions - la compréhension du message - l'achat. Exemple Pour déterminerl'efficacité d'une campagne pub. sur une marque M dans une région R2, une enquête a été menée auprès de 750 personnes (500 dans une région R1 et 250 dans la région R2). Initialement, les deux régions étaient homogènes par rapport à la consommation de M. Les résultats du sondage donnent : − Connaissent M et l'achètent -->R1 : 40 pers. ->R2 : 25 pers. − − Connaissent M et ne l' achètent pas -->R1 : 75 pers....
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