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LA GESTION STRATÉGIQUE DE LA MARQUE

Par : Michel Zins, Ph.D. Zins Beauchesne et associés

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LA MARQUE
Dans le contexte d’hyper-concurrence qui caractérise le monde actuel, le succès d’une entreprise dépend plus que jamais de la force et de la signification de sa marque aux yeux de ses clients. La marque permet en effet à ses clients et au public, en général, de reconnaître une entreprise et de la différencier de ses concurrents. Ils y reconnaissent sa personnalité et un ensemble de promesses qu’ils comprennent et par rapport auxquelles ils ont des attentes. La marque représente la pérennité de l’entreprise et de ses promesses mais aussi son évolution et sa transformation à travers le temps. Elle agit dans ces entreprises comme une source durable d’énergie qui anime l’ensemble de l’entreprise et de ses composantes et à laquelle s’attachent ses employés. Elle joue aussi un rôle d’intégration de l’entreprise aux yeux des clientèles bien sûr, mais aussi aux yeux des employés et des partenaires divers que sont entre autres les fournisseurs. Ces deux derniers groupes peuvent ainsi eux-mêmes comprendre la mission, la promesse et la personnalité de la marque et y adhérer.

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LES AVANTAGES D’UNE MARQUE CORPORATIVE FORTE
Pourquoi développer une marque corporative forte ? En fait une marque forte présente plusieurs avantages :
• Elle permet une intégration des stratégies de marketing et de communication de l’entreprise afin de viser l’ultime objectif commun qui est de renforcer la marque corporative. • Elle facilite et guide le développement de nouveaux produits et services tout comme de nouveaux marchés en servant de point d’appui et de référence. • Elle sert de guide pour l’attribution stratégique des budgets marketing en fonction de leur contribution relative à la marque. • Elle agit aussi comme fil conducteur des communications et relations internes. • Elle permet l’attraction de ressources de qualité toujours fascinées par les marques fortes et