Chapitre 13 : L’emballage
Lorsqu’il fait ses courses dans une grande surface, un consommateur perçoit 5000 références en cinq minutes, soit un produit toutes les quatre secondes. Ces chiffres donnent bien la mesure du rôle joué par l’emballage dans la réussite de l’exposition d’un produit. I. L’emballage A. Distinguer les termes
L’emballage est constitué d’enveloppe destinée à protéger le produit et à faciliter les opérations de stockage, de manutention et de transport. On parle de manière équivalente de : * Emballage primaire : Qui est en contact avec le produit (bouteille d’eau). * Emballage secondaire : Qui entoure l’emballage primaire (pack d’eau). * Emballage tertiaire : Qui vient ensuite (Le film plastique qui entoure la palette)

B. Les fonctions de l’emballage 1. La fonction technique de conservation
Cette fonction est surtout remplie par l’emballage primaire. Il doit protéger le produit contre les agressions extérieures (chaleur, froid, lumière, choc …) afin d’offrir au consommateur la meilleure garantie. 2. La fonction technique de distribution
Cette fonction est plutôt assignée aux emballages secondaires et tertiaires, qui permettent de regrouper les unités de vente en lot plus important pour faciliter les manipulations et le transport. 3. Les fonctions mercatique
Parallèlement à ses fonctions classiques, l’emballage doit transmettre des infos sur le produit (utilisation, qualité, image, positionnement …). Ce rôle de vecteur de communication peut être scindé en 5 fonctions : * Fonction d’alerte * Fonction d’attribution * Fonction de positionnement * Fonction de service * Fonction d’information

C. La fonction de l’emballage 1. Les matériaux
Le choix des matériaux dépend des contraintes techniques (comptabilité avec le produit) et de la perception d’un consommateur : * Papier carton * Plastique * Métal * Verre * Bois

2. La forme, le graphisme, la couleur