I- La diversité des études
A. Les études qualitatives
1. Définition
Elles analysent les mécanismes psychologiques des individus. Elles cherchent à savoir comment s'opèrent les choix des consommateurs en expliquant leurs comportements (freins, attitudes, motivations,…). Ces études donnent lieu à des discussions approfondies avec des consommateurs et elles sont menées par des spécialistes. Elles sont utilisés pour testés les nouveaux produits, les nouveaux packagings,…
2. Différentes techniques
· Techniques d'investigations libre : Elles permettent aux consommateurs de s'exprimer librement sur un sujet à travers un entretien (dialogue entre un spécialiste et un consommateur) qui peut être non-directif (l'animateur propose un sujet et n'utilise pas de questionnement) ou directif (l'animateur utilise des questions ouvertes). Parmi ces techniques, on retrouve aussi des réunions de groupe pour lesquels les individus sont représentatifs d'une diversité d'habitudes de consommation. Ces réunions et entretien sont en général filmés ou enregistrés pour que le travail d'analyse soit le plus fiable possible.
· Techniques projectives : Elles étudient les comportements de manière indirecte en projetant le consommateur dans une situation particulière. Les résultats sont analysés par un spécialiste en technologie et les principales techniques utilisés sont les associations d'image ou de mots.
· Techniques d'observation : Elle consiste à observer le comportement du consommateur sur le point de vente, à son insu, dans un magasin laboratoire ou éventuellement grâce à des nouvelles techniques de laser qui permettent de savoir où se porte le regard.
3. Les limites
Ces études sont en général longues, car suite à la phase d'observation, une phase d'analyse doit être mise en place.
Ce sont des techniques coûteuses qui font appel à de nouvelles technologies et un personnel très qualifié.
Ces techniques sont parfois peu représentatives puisque les échantillons étudiés sont en