L'exportation de l'enseigne abercrombie & fitch

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  • Publié le : 4 avril 2011
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DOSSIER APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS :

L’EXPORTATION DE L’ENSEIGNE Abercrombie & Fitch

Sommaire :

Introduction…………………………………………………………………………………………….p : 2

I- Une marque connue internationalement…………………………………… p : 3

A- Un environnement nord-américain…………………………………. p : 3

B- La notoriété d’Abercrombie & Fitch…………………………………. p : 5

II- Une expansion intensive en troisans…………………………………………. p : 6

A- Une politique de distribution et une
population ciblée...............................................p : 6

B- Les risques et les contraintes…………………………………………….p : 8

Conclusion………………………………………………………………………………………………p : 10

Index


Introduction :

Abercrombie & Fitch est une marque de vêtements crée en 1892 par David Abercrombie et Ezra Fitch, qui ne vendait à l’origine que des tenuesde sport. Suite à de longues années difficiles, l’enseigne commence tout juste à se faire connaître dans les années 1960 avec l’ouverture de six boutiques dans l’ensemble des Etats-Unis. Ce n’est qu’à partir de 1992, qu’Abercrombie & Fitch se spécialise dans un style vestimentaire plus urbain, grâce à l’arrivée de l’homme d’affaire Mike Jeffries qui apporte une nouvelle stratégie à la marquependant que celle-ci est au bord de la faillite. C’est à ce moment là que l’image de la marque devient jeune et branchée et s’adresse à l’universitaire chic, le succès est alors au rendez-vous. Après de nombreuses années où l’enseigne préfère ne pas s’exporter, celle-ci décide actuellement d’ouvrir des boutiques partout dans le monde.
Quels sont les facteurs qui ont poussé Abercrombie & Fitch às’implanter sur de nouveaux territoires ? Quelle a été leur stratégie d’implantation ?
Nous verrons dans un premier temps que c’est une marque connue internationalement puis nous étudierons son expansion intensive des trois prochaines années.



I- Une marque connue internationalement

A- Un environnement nord-américain

Abercrombie & Fitch s’est toujours différencié des autres marques par samentalité purement américaine. Cette enseigne souhaite que lorsque l’on se procure l’un de ses produits, on n’achète pas juste le vêtement pour sa qualité et son confort mais aussi pour tout ce qu’il représente (l’image de l’américain idéal : jeune, beau et sportif). Cette idéalisation du produit a poussé la marque à ouvrir sur son territoire plus de trois cent cinquante boutiques depuis sacréation et refuse tout export jusqu’en 2007. C’est alors, que le Canada accueille Abercrombie & Fitch à Toronto, à la frontière entre ses deux pays ce qui n’est pas anodin. C’est donc un compromis entre son refuse d’exportation et son envie de expérimenter la marque à l’international.
Cette marque s’est surtout fait connaître depuis l’atteinte de nouvelles cibles qui sont les jeunes en généralétudiants et plutôt aisés. C’est alors que la notoriété d’Abercrombie & Fitch se développe en montrant l’image d’une enseigne « fashion » que les jeunes partout dans le monde souhaitent acquérir.



Deux publicités d’Abercrombie & Fitch

B- La notoriété d’Abercrombie & Fitch

La stratégie de cette enseigne est basée sur la popularité de la marque. Elle essaie de se détacher des marquesconcurrentes grâce à des boutiques plus accueillantes, plus design, qui mettent en avant des vendeurs mannequins, certains d’entre eux animent la boutique en dansant sur des musiques à la mode. Pour attirer la clientèle un parfum est abondamment diffusé dans le magasin et sur les vêtements pour insister les acheteurs à y entrer et à y rester.
Par ailleurs, l’architecture des boutiques est devenuel’une des caractéristiques primordiales de la marque grâce à des façades attirantes, chics, et originales.



Une boutique Californienne d’Abercrombie & Fitch


Toutes ces caractéristiques, en plus des vêtements mode, et de la qualité des tissus ont permis à cette enseigne d’avoir une renommée internationale sans avoir vendu leurs produits en dehors du marché...
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