L'image de marque

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  • Publié le : 27 novembre 2010
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L’image de marque

Le concept d’image de marque a fait l’objet de nombreuses recherches relativement récentes, dans la mesure où celui-ci s’est vraiment développé dans les années 1990. Très vite, de nombreuses définitions ont vu le jour restant tout de même cohérentes les unes avec les autres malgré le nombre conséquent de travaux de recherche portant sur le sujet. Cependant, il n’est pas rarede confondre l’image de marque avec des concepts comme l’attachement à la marque, la sensibilité à la marque, l’identité de marque ou encore la personnalité de marque.

Approches de définitions de l’image de marque :

L’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individusur une marque. Il s’agit donc d’un élément à part entière de la valeur ajoutée d’une marque, combinant des valeurs réelles, des idées reçues, des sentiments affectifs, des impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes.
Lambin (1998) apporte également une définition de l’image de marque. Pour lui, il s’agit de l’ensemble des représentations mentales, cognitives etaffectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. Il dégage trois niveaux d’image de marque :
- L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain.
- L’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie parl’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne.
- L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement.
Selon Lacoeuilhe (2000), l’image de marque est constituée de l’ensemble des associations reliées par un individu à une marque. Ces associations peuvent être décrites selon leur type (Park et al. 1991 ; Park etSrinivasan, 1994) : les associations fonctionnelles et les associations abstraites.
D’autre part, Le caractère multidimensionnel de l’image de marque est démontré par Aaker (1994) qui énumère ainsi 11 types d’associations à la marque. Ces associations sont en fait des éléments sur lesquels une marque peut se positionner de manière à former une image positive. Les dimensions de la marque sont alorsles suivantes :
- Les attributs du produit : Ceux-ci constituent des caractéristiques tangibles sur lesquels de nombreux positionnements de marque se construisent.
- Les caractéristiques intangibles des produits et des services : Une caractéristique intangible est un attribut immatériel servant à synthétiser un ensemble d’attributs plus objectifs.
- Les bénéfices consommateurs : Il existe deuxtypes de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque).
- Le prix relatif : Une marque doit clairement se positionner dans une catégorie de prix ainsi que se différencier de ses concurrents directs (appartenant au même segment de prix).
- Lesutilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses occasions ou sur ses modes d’utilisation.
- Les acheteurs et les consommateurs : Nous pouvons positionner la marque en l’associant à un type d’acheteur ou de consommateur. Cependant, il y a un problème lorsque les acheteurs et les utilisateurs sont très différents et ont des motivations d’achat et de consommation très éloignées :il faut alors recourir à un double positionnement (cas de nombreux produits pour l’enfant).
- Les stars et les personnages : Nous pouvons transférer sur les marques, l’image et la notoriété d’une célébrité. Les vedettes servent à crédibiliser les promesses de la marque.
- Le style de vie, la personnalité de la marque : Une marque peut être perçue comme ayant une personnalité et un style de...
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