L'impact du packaging sur l'acte d'achat

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  • Publié le : 28 avril 2011
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Sommaire


Introduction 3

I. Les techniques utilisées pour attirer le consommateur 4

1. La communication 4

2. La séduction 5

3. La différenciation 7

II. Le processus décisionnel 9

1. Le linéaire 9

2. La recherche identitaire 10

3. Acte d’achat 11

III. Limites et contraintes du marketing 14

1. Autres déterminants 14

2. Contraintes 153. Risque d’échec 16

Conclusion 17

Bibliographie 19





Introduction

Aujourd’hui, pratiquement tout ce que nous achetons est emballé d’une façon ou d’une autre. Certains emballages sont purement fonctionnels, d’autres innovants, élégants ou encore accrocheurs. Cette pratique est appelée « packaging », apparût avec la montée en puissance du marketing durant les 30Glorieuses. Les consommateurs vont alors découvrir le libre service et la grande distribution, et ne se limiteront plus aux besoins primaires mais élargirons leur consommation aux besoins secondaires.

En général, le packaging ou le conditionnement est définit comme le mode d’emballage d’un produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Il a pourvocation d’optimiser les impacts visuels à travers sa forme, ses couleurs ou les messages qu’il comporte. Il est donc un outils d’aide à la vente. D’un point de vue marketing, le packaging est un terme anglo-saxon qui regroupe trois notions : le conditionnement, l’emballage et le design. Il est composé de stimuli physiques qui semblent favoriser la formation d’une image mentale que la psychologiecognitive désigne comme « représentations ». Son élaboration est soumise à plusieurs contraintes telles que l’esthétisme, les formes, l’information, les jeux de couleurs, l’ergonomie ainsi que la facilité d’utilisation. Le packaging est la représentation visuelle de la marque et il doit être et rester en cohérence avec la marque.
Les consommateurs se laisseront influencer par la communication desproduits, notamment à travers leur packaging. Le packaging permet de développer la différenciation entre les produits et les différentes offres. L’acte d’achat est une décision complexe dont de nombreuses techniques cherchent à le comprendre cependant, il reste trop complexe pour en donner une définition précise car l’acte d’achat est directement lié au cerveau. On achète un packaging mais onconsomme le produit.
Comment le packaging influence t-il nos achats, comment pousse t-il les individus à agir inconsciemment, et quelles sont les règles à respecter pour les industriels afin qu’il soit un outil de communication efficace ?

Les techniques utilisées pour attirer le consommateur

Dans un milieu très concurrentiel, les entreprises se doivent d’utiliser des techniques d’accroche deplus en plus innovantes et performantes.
La communication

La communication par l’emballage joue un rôle croissant dans la stratégie commerciale des entreprises. Ainsi, elle permet aux industriels de véhiculer leurs propres valeurs à travers un produit. Tout ce qui constitue l’emballage (matériaux, forme, ergonomie…) transmet un message à la fois explicite et implicite. Le message explicitepermet de vanter les qualités intrinsèques du produit quant au message implicite, il n’aura pas le même impact puisqu’il fait appel à l’imaginaire du consommateur.
Par ailleurs, nous pouvons noter qu’une même entreprise peut utiliser différentes formes de packaging afin de s’adapter à chaque segment ciblé.
Exemple : le cas d’Evian illustre parfaitement cette idée. En effet, Evian se positionnecomme étant une eau naturelle et pure qui provient des sources d’eau des Alpes. Cette marque a réussi à s’imposer dans l’inconscient collectif en offrant son produit sous différentes formes selon la cible visée. Nous pouvons donc trouver des bouteilles nomades ergonomiques avec bouchon sport pour le segment des sportifs, mais aussi des bouteilles grands formats avec prise antidérapante pour les...
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