L'influence des médias

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  • Publié le : 10 août 2009
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3. Campagnes électorales médiatiques et système politique
 
 
Si les recherches précédentes ne permettent pas de conclure aux effets puissants des médias de masse sur les élections, il est un domaine où ces effets ne font aucun doute, il s’agit de l’organisation des campagnes électorales.
La manière de se présenter des hommes politiques, de parler, leurs arguments, les débats, l’annoncedes résultats sont les marques les plus évidentes des changements qui se sont opérés de façon radicale avec le développement des médias de masse en particulier audiovisuels.
Les recherches sur les élections se sont beaucoup penchées sur cette nouvelle société politique. Celle-ci est caractérisée depuis les années 1950 aux États Unis et 1es années 1960 en France par la généralisation destechniques du marketing à la vie politique en particulier au moment des campagnes électorales.
Le marketing politique
Pour Gilles Achache, « le marketing politique renvoie à un modèle de la communication politique » et ce modèle est dominant dans nos sociétés [21]. Ce sont les éléments de ce modèle qui intéressent les chercheurs.
Le marketing politique se caractérise par l’application destechniques de marketing par les partis ou par les hommes politiques à une situation politique. Ces techniques consistent à ajuster l’offre politique à la demande des électeurs, et pour cela utiliser toutes les techniques d’études de marché et de connaissance du « marché » électoral : segmentation des électeurs (selon les différentes variables socio-démographiques et politiques des électeurs), ciblage(choix des segments vers lesquels communiquer, et positionnement (du candidat par rapport à la concurrence)). C’est dire que la stratégie des hommes politiques et des partis dépasse largement la simple publicisation de leurs programmes et de leurs idées. Ils sont aidés dans leurs stratégies par des instituts de sondage, des professionnels de la communication qui sont souvent des publicitaires (on ditdès lors que les hommes politiques sont vendus « comme des savonnettes !) ou par des « spin doctors ». De nombreuses recherches vont s’appliquer à décrire, à comprendre, à révéler les différents éléments de ces campagnes orchestrées sur des bases que certains prétendent scientifiques.
Les sondages, les médiascopies, les « focus group », les stratégies des hommes politiques et de leursconseillers, leur image, leurs compétitions (horserace), les événements de campagne sont autant de segments de la campagne relativement faciles à appréhender pour un chercheur. Les médias occupent le centre de ces stratégies et il n’est pas possible de travailler sur la campagne électorale sans le faire en relation avec l’étude des médias.
Si dans ce type de recherches, il n’est plus question (outrès indirectement) d’étudier les effets des médias sur les intentions de vote, on retrouve pourtant à cette occasion la question des effets forts des médias en étudiant le personnel politique : n’est-il pas en effet la première victime de cette croyance ?
Les menaces et les dérives en particulier la substitution des messages et autres cibles aux programmes et aux électeurs, l’assujettissementà la segmentation au mépris des intérêts généraux, mais aussi l’obscénité des coûts et la marchandisation de la vie politique sont également des éléments nouveaux qui sont à étudier au moment des campagnes électorales.
Dans cette situation compliquée d’interaction entre les médias et les acteurs politiques, un ensemble de réglementations est apparu progressivement qu’il a été important deprendre en compte.
L’adaptation de la classe politique à ces nouvelles logiques médiatiques a donc été totale [22]. Les conséquences de cette médiatisation de la vie politique sont-elles clairement évaluées ? Beaucoup la déplore - en particulier Michel Rocard - tous infèrent du caractère essentiel, déterminant de la campagne électorale médiatique.
Quelques recherches s’intéressent à...