L'internationalisation d'etam lingerie

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  • Publié le : 20 mars 2011
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Promotion XVI- année 2008-2010

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1. L’INTRODUCTION
Aujourd‟hui, les 200 plus grandes entreprises mondiales représentent 25% de l‟activité mondiale. Certaines exercent une activité internationale depuis plusieurs décennies, à l‟instar de Nestlé, Shell ou Toshiba. D‟autres en ressentent la nécessité depuis moins longtemps. Pourtant, les risques qui sont attachés à une activitéinternationale n‟ont, paradoxalement, jamais été aussi grands. L‟endettement excessif de nombreux pays et les crises financières qui en résultent, l‟instabilité politique, les obstacles aux échanges internationaux, les droits de douane dissuasifs, les barrières réglementaires à l‟entrée des produits, la corruption et le « piratage » des technologies constituent autant de freins à l‟internationalisation desactivités. Loin de décourager l‟entreprise, ces difficultés doivent au contraire lui faire prendre conscience de la nécessité d‟une approche rigoureuse dans la manière d‟aborder les marchés étrangers. A terme, la plupart des entreprises n‟ont pas d‟autre choix que de raisonner en fonction de la concurrence mondiale et d‟internationaliser leur activité. En effet, lorsque le développement d‟uneentreprise atteint son paroxysme sur le territoire national, viser l‟expansion géographique d‟un produit s‟avère être une nécessité économique. Etam Lingerie l‟a bien compris et suit l‟exemple des entreprises mondiales en développant une stratégie d‟internationalisation. Mais l‟enseigne peut-elle obtenir le même succès à l‟internationale que dans l‟hexagone? Pour y répondre, nous analyserons sonpositionnement et son mix marketing en France et à l‟étranger et les confronterons à ceux de ses concurrents, afin de comprendre les interactions concurrentielles au sein des marchés locaux. Nous étudierons également les outils auxquels Etam Groupe a recours pour internationaliser ses marques et en quoi ces derniers sont bénéfiques pour le développement d‟Etam Lingerie.

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2. LE MARCHE DE LALINGERIE 2.1 LE MARCHE DE LA LINGERIE EN EUROPE

Le marché européen de la lingerie : un marché globalement à la peine en 2008 malgré certaines approches de résistance.
En 2008, on peut estimer à 14,3 milliards d‟euros le marché de la lingerie dans l‟Europe à 27 dont 13,5 milliards d‟euros dans les pays de l‟ex UE à 15 et environ 750 millions d‟euros dans les 12 pays membres de l‟UE¹. Compte tenu de lafaiblesse du dollar face à l‟euro en 2008, le marché américain de la lingerie féminine est d‟un niveau bien inférieur à celui du marché européen, soit 8,1 milliard d‟euros. Dans l‟UE à 27, le budget moyen par femme consacré à la lingerie est de 67,1 euros en 2008 (contre 71 euros en 2007). Les écarts de budgets subsistent entre les consommatrices des pays de l‟exUE à 15, pour lesquelles le budgetmoyen par tête est estimé à 80,8 euros en 2008 (contre 86,3€ en 2007) et celles des 12 nouveaux pays membres , un peu plus de 16€ en 2008 soit 1€ de plus qu‟en 2007).

¹Europe à 12 : Belgique, Danemark, Allemagne, Grèce, France, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal,
Royaume-Uni. Europe à 15 : Autriche, Belgique, Danemark, Allemagne, Grèce, Finlande, France, Irlande, Italie,Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Suède. Europe à 27 : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Chypre, Danemark, Estonie, Grèce, Hongrie, Finlande, France, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Luxembourg, Malte, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie, Slovénie, Suède. Pays-Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque,

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En 2008, les dépenses accordées par les femmes à leur lingerie fémininedans les cinq pays les plus peuplés de l‟Union européenne (Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie, Espagne) s‟élèvent à 10,6 milliards d‟euros, en baisse de 6,8% par rapport à 2007. Dans ces cinq pays, en 2008, ce sont les françaises qui ont accordées les plus gros budgets à leurs achats de lingerie (soit 98 €) en baisse de 1,9% par rapport à 2007. Les consommatrices anglaises qui ont dépensé en...
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