LA COHERENCE DE L'OFFRE

1 I. La cohérence entre les composantes de l’offre

Cette cohérence s’exprime notamment à deux niveaux : au niveau de la gamme et au niveau du produit ou du service.

1. La cohérence intragamme

1 a) Le rôle des produits

Une gamme équilibrée est une gamme homogène qui prend en compte la contribution des différents produits aux objectifs commerciaux et financiers. On distingue cinq types de produits complémentaires :

– les produits leader : ce sont les produits phare de la gamme, performants en termes de chiffre d’affaires, de parts de marché et de rentabilité. Ils valorisent l’image de l’entreprise ;

– les produits d’appel : par leur prix attractif, ils contribuent à faire connaître la gamme ;

– les produits régulateurs : peu soumis aux variations saisonnières, ils assurent un chiffre d’affaires régulier ;

– les produits tactiques : ils proposent une réponse à la concurrence. Ils permettent de contrer une attaque ou d’occuper un créneau pour faire barrage ;

– les produits d’avenir : ce sont de nouveaux produits destinés à devenir des produits phares.
Un nombre trop important de produits peut créer une concurrence entre eux et entraîner un risque de « cannibalisation ».

Les produits de la gamme sont classés en trois niveaux de qualité : ➢ le haut de gamme, ➢ le cœur de gamme ➢ et l’entrée de gamme.

2 b) Le rôle des marques

Compte tenu des marchés visés, l’entreprise détermine le nombre de marques et le rôle spécifique que chaque marque doit jouer en termes de contribution à l’image de marque et à la politique de communication de l’entreprise. Plusieurs options sont possibles :

– la marque globale : c’est une marque unique utilisée pour tous les produits. Elle assure la cohérence de l’image de marque du groupe ;
– la marque gamme : elle consiste à utiliser un même nom pour des produits appartenant au même univers de consommation ;
– la marque ligne : elle regroupe sous un même