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IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 -

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2003-03

Co-branding : Evaluation du produit co-marqué
Géraldine Michel1 & Jean-Jack Cegarra2
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Maître de Conférences à L’IAE de Paris
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Professeur à L’IAE de Lyon

Résumé : La pratique des alliances de marques, et du co-branding en particulier, tend à se développer. L’objectif de cet article estd’identifier les variables qui influencent l’évaluation du produit co-marqué. Une phase expérimentale étudie l'évaluation de produits issus d'opérations de co-marquage. Il y apparaît notamment que l’évaluation des produits co-marqués diffère selon le type de co-marquage : fonctionnel ou symbolique. Mots clés : alliances de marques, co-branding, extension de marque, catégorisation, noyau central,évaluation produit. Abstract : Brand alliances, and co-branding in particular are developing. The objective of this article is to identify variables influencing the co-branded product evaluation. An experimental study analyses the product evaluation from co-branding strategy. It appears that cobranded products evaluation is different between ingredient branding and symbolic co-branding. Key words : brandalliances, co-branding, brand extension, categorization, central core, product evaluation.

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Introduction

La pratique des alliances de marques se développe. Cette forme de collaboration entre entreprises se distingue par une grande variété des formules (Varadarajan et Cunningham, 2000 ; Cravens et Cravens, 2000 ; Samu, Krishnan et Smith, 1999), mais aussi par un nombre encore restreintde recherches qui lui sont consacrées (Cegarra et Michel, 2001 ; Blackett et Boad, 1999 ; Simonin et Ruth, 1998 ; Hillyer et Tikoo, 1995). Certaines de ces alliances sont opportunistes et provisoires, alors que d’autres ont pour objectif de s’inscrire dans la durée (Auckenthaler, D’Hui et Pierens, 2001), mais toutes impliquent des facteurs organisationnels de succès (Ghewy, 2001). Une analyse despratiques peut faire apparaître trois grands types d’alliances, selon le stade du développement du produit où elles interviennent (cf. tableau 1) :

1. Géraldine Michel Centre de Recherche GREGOR E-mail : michel.iae@univ-paris1.fr 2. Jean-Jacques Cegarra Equipe de Recherche IRIS Email : cegarra@univ-lyon3.fr

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 -

2Tableau 1 : Les stratégies d'alliances de marques
Stades de développement du produit Types d’alliances Variantes stratégiques

Conception

Développement partagé

Stratégie monolithique : le produit est dénommé par un nom
unique et nouveau, indépendant des deux marques.

Stratégie d'endossement : permet à l'une des marques alliées
(ou aux deux marques) d'authentifier le produit.

Typefonctionnel : stratégie de marque qui consiste à associer à
Dénomination Co-marquage la marque du fabricant une seconde marque de l'un de ses principaux composants.

Type symbolique : stratégie de marque qui consiste à associer à
la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels.

Publicité jointe : deux marques groupent leurs ressources pourCommunication Communication conjointe développer une campagne publicitaire commune aux deux marques.

Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre en
place une opération promotionnelle inter-marques.

Source : adapté de Cegarra et Michel, 2001 Le co-marquage se définit comme une alliance entre deux marques fondée sur une coopération dans la conception du produit au plan fonctionnel ousymbolique, et sur la cosignature du produit par les marques partenaires (Cegarra et Michel, 2001). Les différentes formes de co-marquage se distinguent également selon leur caractère exclusif ou non. Une opération de co-marquage sera qualifiée d’exclusive lorsque la marque-invitée (par exemple : Nivéa) n’est associée – pour une opération de cette nature – avec aucune autre marque de la...
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