L'utilisation de la musique dans la pub

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 12 (2828 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 30 novembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Introduction

Le marketing considère que la musique a un réel pouvoir sur le comportement des individus. Cette dernière a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer l’humeur des consommateurs.
Elle peut enrichir la publicité et contribuer à une meilleure réception du message diffusé. Elle détend, divertit et favorise une ambiance chaleureuse qui place lespectateur dans des conditions favorables pour recevoir le message commercial et la marque proposée. Les spécialistes du marketing s’accordent à dire que 50% voire 80% du succès d’une campagne commerciale peuvent être attribués à la musique. Ainsi 90% des annonces françaises actuelles sont accompagnées d’une mélodie.

Alors que le script et les images sont les deux premières étapes decréation d’une annonce, le son ne vient qu’en dernière position. Ainsi, on remarque le peu d’importance portée à la mesure de ses effets.

La musique classique et l’opéra est le type de musique le plus utilisé par les publicitaires (35%, source : Billiet et Leblanc en 1991), suivi des succès des années 50 et 60 (28%), des variétés rock (12%), du jazz et musiques brésiliennes (12%)…L’utilisation quasi systématique de la musique nous invite à réfléchir sur son efficacité et son rôle dans la publicité. C’est pourquoi nous étudierons, dans une première partie, l’influence de la musique sur la perception des consommateurs, puis, dans une seconde partie, le rôle et les fonctions de la musique dans la publicité.

I L’influence de la musique sur la perception des consommateurs

Destravaux réalisés en psychologie montrent que la musique a une influence sur les réponses affectives des individus. Ces approches assimilent la musique à un stimulus qui génèrent une réaction émotionnelle. Celle-ci se répercute sur les réponses comportementales et attitudinales des consommateurs par rapport à la publicité, le produit et la marque présentés.

Nous étudierons tout d’abordles modèles stimulus-réponse, puis les choix des stimulus en fonction des objectifs publicitaires et enfin les réponses des consommateurs aux émotions induites par la musique.

Les modèles stimulus-réponse

On considère dans ces modèles que l’effet de la réaction émotionnelle générée par la musique se répercute directement sur les réponses du consommateur à la publicité.
Lamusique a une action positive sur la persuasion publicitaire par le biais du plaisir auditif qu’elle génère chez le consommateur. L’association entre une musique appréciée ou non du consommateur et un produit a pour conséquence d’orienter positivement ou négativement le choix des individus vers ce produit.

La musique a un effet bénéfique sur la mémorisation des mots qu’elle accompagne àcondition d’être familière à l’auditeur. Dans le cas inverse, elle le distrait du contenu de l’information verbale. La mélodie entoure les mots ce qui aide à l’auditeur à mieux fixer les indices verbaux dans sa mémoire. Pour arriver à un tel résultat, il faut qu’il existe une compatibilité entre le message verbal et la musique utilisée.
Si la musique n’est pas choisie avec précaution, elle risquede nuire aux objectifs stratégiques de l’annonceur.

Les prospects ont la sensation d’apprendre plus lorsque la publicité n’est pas musicale. En revanche, l’attitude vis-à-vis de la publicité est souvent moins bonne (effet de lassitude) lorsque la musique n’est pas présente. Les effets diffèrent selon la forme qu’elle revêt. Ainsi, l’utilisation d’une musique introductive enregistre demeilleurs scores en matière d’intention d’achat et des réponses affectives des consommateurs à la publicité qu’une musique de fond. En effet, cette dernière semble distraire l’auditeur du message central.

Choix de la forme du stimulus en fonction des objectifs publicitaires

On considère deux objectifs publicitaires :

➢ Si le but est de faire connaître un...
tracking img