Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage

LEÇON 6

Marketing opérationnel 3: La politique de distribution
Objectif:

La politique de distribution, ou de vente, a pour objet le choix du circuit de distribution à utiliser pour la cession et le transport d’un produit du producteur au consommateur. En matière de services financiers, la politique de distribution porte sur le choix des points de vente où seront collectés les dépôts, accordés les prêts et distribués les autres services financiers. La présente leçon examine les facteurs à prendre en considération lors du choix des canaux et de l’intensité de distribution.

1. INTRODUCTION
La politique de distribution concerne tous les aspects de la livraison du produit ou du service au clienti. Du fait que les services financiers portent sur des transactions monétaires, les questions de sécurité sont de la plus haute importance. La confiance qu’elle lui inspire est un facteur clé dans le choix, par le client, de l’IMF où il déposera son argent. Les canaux de distribution se différencient selon:
La personne qui est responsable de la distribution: employés de l’IMF ou agents.
Les partenaires: agents, autres institutions financières, bureaux de poste, etc.
Les points de vente: agences, unités mobiles, services à domicile.
Le moyen utilisé: vente directe ou indirecte (par annonce publicitaire avec coupon-réponse). La politique de distribution doit être formulée dans le cadre global du marketing-mix, en suivant les étapes ci-après:
a. Revue des objectifs généraux du marketing.
b. Définition des politiques de produit, de prix et de promotion.
c. Décision relative au mode défensif ou offensif de distribution à adopter.
Une IMF pratiquant un mode défensif de distribution s’efforce de faire aussi bien que la concurrence, sans forcément chercher à faire mieux. Celle qui adopte un mode offensif de distribution cherche à prendre l’avantage sur ses concurrents. C’est le mode de