FICHE 5

L’étude internationale de marché
Lorsque la recherche documentaire ne suffit pas, une enquête sur le terrain peut être nécessaire. L’entreprise produit alors des informations pour ses propres besoins (informations primaires), qui complètent les informations issues des sources secondaires.

I. La méthodologie d’une enquête sur le terrain
Définition des objectifs de l’étude Définition de la base de sondage Échantillonnage selon l’étude (Quali./Quanti.) Mise en œuvre de l’étude questionnaire

A. La définition des objectifs La réussite de l’étude dépend en grande partie de la bonne formulation du problème posé par l’entreprise. Une étude peut répondre à différents objectifs : – évaluer la taille d’un marché et sa part de marché probable, – définir les segments sur lesquels l’entreprise peut intervenir, – étudier un élément du mix. Ex. : définir un niveau de prix, les adaptations du produit, évaluer la notoriété d’une marque, etc. Selon l’objectif, l’entreprise s’oriente vers une étude qualitative ou quantitative avec des démarches très différentes. B. La définition de la base de sondage La base de sondage est constituée par la liste des individus, au sens statistique (personnes ou entreprises), que cible l’entreprise. Exemple : la liste des 4500 hôtels de plus de 100 chambres en Italie pour un éditeur de logiciels de gestion hôtelière. C. L’échantillonnage La méthode d’échantillonnage et la taille de l’échantillon dépendent du type d’enquête à mener, du degré de fiabilité souhaité et du budget de l’étude. Pour l’exemple ci-dessus, combien d’hôtels fautil interroger et comment les sélectionner ?
L’étude internationale de marchés Commerce international

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Étude qualitative Étude quantitative

Elle porte sur un petit groupe (de 8 à 20 personnes). On recherche davantage la diversité des opinions que la représentativité. L’échantillon doit être représentatif, donc d’une taille suffisamment importante pour pouvoir extrapoler les résultats trouvés