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Introduction
Nos modèles et marchés économiques sont de plus en plus fragiles. De petites choses ont bien plus souvent beaucoup d’effets et peuvent nuire à une entreprise. Les grands groupes, d’ailleurs, ne sont plus autant protéger des difficultés qu’avant (cf. Virgin Mégastore).
Pour palier à ses risques économiques liés à la conjoncture de ses dernières décennies, les entreprises pour captiver les consommateurs, mettent en place de plus en plus de techniques : programme de fidélisation, actions promotionnelles, etc.
Ces techniques sont tellement nombreuses, que le consommateur lambda ne sait plus où donner de la tête, et chez certain d’entre eux on peut assister à des manifestations de non-adhésion à ce système de consommation et d’opposition aux pratiques commerciales.
Ces choix de résistance s’élèvent dans un contexte de forte sensibilisation à l’impact environnemental et sociétal de nos modes de consommation.
Aujourd’hui on assiste à une dualité : d’un côté les entreprises accentuent leurs efforts de communication et tentent de nouvelles actions, de l’autre elles s’intéressent de plus en plus à ces réfractaires qui prennent du pouvoir, notamment grâce à internet.
La résistance du consommateur selon Dandouau (2011) se défit par : «une force d’adaptation issue d’un conflit interne durable ou situationnel réactivé ou provoqué par une information non congruente ou dissonante, susceptible de générer en opposition une réponse attitudinale et/ou comportementale » Cette force permet à l’individu de répondre à « l’agression » subie et de se défendre.
Cependant une autre définition nous donne cette caractéristique de la résistance : bien qu’intrinsèque à l’homme la résistance ne se manifeste qu’en réaction à l’attaque d’une idéologie, d’une valeur. C’est pourquoi on va ici s’intéresser à cette résistance latente, cette tendance qu’on nomme : la propension à résister du consommateur.
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Dans cette réflexion nous nous intéresserons