Étude de cas axe en marketing
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Le marché masculin de l’hygiène beauté.
• Marché en expansion • 18 millions de consommateurs • Grosse concurrence
• 675 Millions d’euros
• Innovations, large gammes
Le marché des gels douches
• 77% d’utilisateurs • Marché à maturité • Marque : L’Oréal, Groupe Unilever, Chanel, Colgate, Yves Rocher. • Communication importante
Le marché des déodorants
• Leader: Axe • Fort taux de pénétration • 15-25 ans : 91% d’utilisateurs • Concurrents:Narta, Mennen, Sanex, Nivea For Men….
La marque AXE
Le produit : qualité et innovant Le prix : abordable La distribution : GMS - détaillant La communication : provocatrice
Le produit
• Déodorants et gels douches • Large gamme
• Packaging tendance
• Marque à l’internationale
« Plus t’en mets plus t’en as »
Le prix
• Légèrement supérieur aux concurrents
• Gels douche: entre 2-5 € Déodorants: entre 4-5 € • Abordable pour la cible (jeunes hommes 15 à 25 ans)
• Concurrents: MDD: 1-2€; :Autre 3-4€
« Plus tu séduis plus tu click »
La distribution
• Grande et moyenne surface • Détaillant et hard discount • Concurrence forte dans les linéaires • 30 produits différents
“aussi irrésistible que le chocolat”
La communication
• Pour le groupe Unilever: 40% du budget pour Com. Axe
Stratégie de séduction
Provocateur
Choix nom des produits Axe
• Marque évocatrice ex: Axe Chocolat aphrodisiaque, gourmandise Axe Touch=>toucher Axe Marine fraicheur océan Axe Dry (anglais dry=sec en français) Axe Voodoo ensorcelle • S’adapte à l’international (Lynx aux Etats-Unis et en Angleterre)
Communication : média
• Internet : 1er média
• Tv : 2 spots/an
• Affichage en zone urbaine • Presse • Peu de radio
Communication : hors média
• Implication autour des