Les femmes brésiliennes comptent parmi les plus grosses consommatrices de produits cosmétiques à travers le monde. Pourtant, la plus grosse société de produits de beauté, L'Oréal, a échoué au Brésil. En effet, les femmes brésiliennes des rivages de l'Amazone jusqu’à Sao Paulo, comme celles des communautés voisines de Rio de Janeiro, ont pris l'habitude d'acheter leurs cosmétiques et autres produits de maquillage aux représentants en porte-à-porte, et pas dans les magasins où L'Oréal distribue ses produits.
Cela fait 50 ans que L'Oréal est présent au Brésil, mais jusqu’alors, la société s'était concentrée sur les produits capillaires. L'été dernier, L'Oréal s'est lancé dans la bataille des cosmétiques et du soin pour la peau. Les deux marchés cumulés représentent moins de 15 % des ventes de L'Oréal au Brésil, alors qu'ailleurs dans le monde, ils comptent pour 50 % des ventes de la marque.
Conquérir les femmes brésiliennes est une nécessité pour L'Oréal pour ajouter un nouveau milliard de consommateurs sur la prochaine décennie, et doubler ainsi son marché actuel. Actuellement, L'Oréal réalise environ un tiers de ses 17,5 milliards d’euros de vente sur les marchés émergents, et il veut en faire la moitié de son chiffre d'affaires pour 2020. Alors qu'en Chine les ventes ont progressé de 18 % chaque année sur les trois dernières années, les ventes au Brésil ont stagné l'année dernière.
"Notre grand défi ici, c'est de créer une entreprise de maquillage à partir de zéro", explique Jean-Paul Agon, Directeur Général de L'Oréal. "Plus le marché se développera, et moins les ventes directes y auront leur place". L'Oréal n'a pas recruté de vendeurs directs, mais a introduit des esthéticiennes dans les rayons des magasins commercialisant les produits de ses marques. La compagnie prévoit également de lancer une ligne de crème éclaircissante vendue en pharmacie. Une troisième stratégie vise à se positionner sur des produits peu vendus actuellement, comme le fond de teint, fer