Étapes de la diffusion du marketing

Pages: 5 (1090 mots) Publié le: 12 janvier 2012
Les trois grandes étapes de la diffusion du marketing international

Trois étapes importantes de l’histoire contemporaine ont apporté, au cours du siècle dernier, trois approches différentes du marketing international.

1ère étape : 1880 / 1973 : le marketing au standard de l’innovation américaine
(marketing de l’exportation puis avec les chocs pétroliers, le mktg international prend encompte la concurrence et devient stratégique)

On considère que la première étape commence vers la fin du 19ème siècle. (Coca a fêté ses 120 ans en 2006). Les USA ont été à l’origine de nombreuses découvertes majeures comme l’informatique, l’électronique, l’aéronautique, le BTP, la pharmacie, la téléphonie filaire et mobile…
Ces avancées technologiques leur ont permis d’exporter leurs technologieset d’imposer leurs normes.

Au travers des 2 guerres mondiales, les USA ont également développé leur économie par le biais des commandes militaires. La crise de 29 a incité les entreprises à vendre à l’étranger les stocks qu’elles possédaient. La diffusion des produits américains a contribué à imposer un marketing standardisé aux normes de production.
A l’issue de la 2nde guerre mondiale, lesUSA ont favorisé l’exportation de leurs produits par le biais du plan Marshall qui finançait la reconstruction des pays européens et du Japon.

A l’époque, cette position technologiquement dominante ne laissait pas de place aux préférences culturelles. La technologie standardise le marketing à travers l’offre des produits.
A cette époque par ex Kodak n’adapte pas ses pellicules en fonction depréférences culturelles mais en fonction des pouvoirs d’achat (pour le nombre de photos par pellicule par ex), ses campagnes publicitaires sont celles des USA traduites dans différentes langues. Ils ont inventé le marché de la photo amateur, sans adapter technologiquement leurs appareils photos aux pays. Partout dans le monde les attentes étaient identiques, quel que soit le consommateur.

2èmeétape : 1973/1989 : marketing international stratégique et adapté

les deux chocs pétroliers ont révélé une grande mutation de l’économie mondiale, faisant prendre conscience d’une mondialisation de la concurrence. Cet état de fait a plusieurs origines :
✓ Depuis la fin de la 2nde guerre mondiale, les économies européennes et japonaises se sont reconstruites. Des grands groupes mondiauxémergent ou renaissent (comme Honda, Mitsubishi au Japon, Bouygues, Renault, Rhône-Poulenc en France)
✓ Le Japon a favorisé l’accès au développement économique des pays pauvres en leur confiant des opérations de sous-traitance. Daewoo en Corée est devenu un groupe puissant dans les années 80. Les Dragons d’Asie émergent.
(la Corée du Sud, Hong Kong, Singapour et Taïwan. Depuis peu, la Républiquepopulaire de Chine est parfois ajoutée au groupe.
Les tigres asiatiques sont les cinq États qui sont dits « nouveaux pays exportateurs » (NPE) : la Thaïlande, la Malaisie, l'Indonésie, les Philippines et le Vietnam.)
✓ Les transferts de technologies uniformisent les productions et les produits au plan mondial.
✓ Une concurrence internationale s’installe sur des règles inéquitables car leniveau de salaire des nouveaux pays producteurs est dix fois moins élevé que celui des pays riches.

Dans ce contexte mondial naissant, les marques des pays développés ne peuvent résister à une concurrence qui tire les prix vers le bas. Il est nécessaire de trouver de nouveaux avantages concurrentiels. Parmi les actions marketing les plus classiques, on trouve :
✓ Développer une identité parl’esthétique ou design
✓ Développer des identités par des marques fortes
✓ Elargir le territoire des marques fortes
✓ Développer de nouvelles technologies
✓ Offrir de nouveaux services
✓ Adapter l’offre des produits
✓ Adapter la communication publi-promotionnelle

Jusqu’à la chute du mur de Berlin, la concurrence mondiale s’est étoffée. Les deux chocs...
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