étude de cas de groupe danone

Pages: 7 (1547 mots) Publié le: 8 janvier 2015
Philippe SIRAULT

Etude de cas Danone
Camille Guilgaut
Maryne Lahaye
Julie Toussaint
Youssef Slaoui

Sommaire
—  Introduction
—  Diagnostic Externe
—  Diagnostic Interne
—  Stratégie de Danone
—  Conclusion

Présentation de Danone
—  Secteur d’activité: Agroalimentaire
—  CA 2003: 13,1 milliards €
—  Les marchés:
-  Les produits laitiers frais
-  Les biscuits etproduits céréaliers
-  L’eau

Diagnostic externe
—  Analyse des 5 forces de Porter:

L’intensité concurrentielle
—  Lutte concurrentielle acharnée entre Danone,
Unilever, Castel et L’oréal (nutricosmétique).

—  Stratégies de lutte intense pour gagner des parts

de marchés sur les concurrents (Danone veut être
leader).

—  Il y a une course à l’innovation permanente pour sedifférencier et augmenter les ventes.

Menace de nouveaux
entrants
—  Des investissements colossaux à réaliser
—  Des normes sur des produits
—  Des mesures protectionnistes mises en place
—  Forte image de l’industrie
à Laisse peu de place aux nouveaux entrants d’avoir
accès aux circuits de distribution.

Cependant le marché de la nutrition clinique et
infantile reste attractif. Produits de substitution
—  Danone répond aux besoins de première nécessité
comme l’eau et le lait.

àrisque minime de l’arrivée de nouveaux produits sur
le marché répondant aux mêmes besoins.

Cependant, il faut garder une innovation permanente
( ex: Actimel) et garder à l’esprit que le goût des
consommateurs évolue.

Pouvoir de négociation des
clients
—  1. La grandedistribution: Produits Danone indispensables
aux distributeurs car: référence pour les produits
comparables.

à Faire attention aux frais de commercialisation pour
compenser le coût d’achats des distributeurs.

2. Le client final: Danone est peu touché car il y a une grande
diversification des produits et répondent à de nombreuses
attentes des consommateurs finaux. De plus le client final
achète enfaible quantité.
à Garder une innovation permanente pour justifier le prix.

Pouvoir de négociation des
fournisseurs
—  Les fournisseurs de matières premières sont
nombreux -> ce qui amoindrit le pouvoir de
négociation sur le groupe.

—  Grande quantité de matière première donc
facilement substituable.

—  Les producteurs ont peu de clientsà ils sont
dépendants des marques. Opportunités/ Menaces
OPPORTUNITES
-  Potentiel de croissance des
marchés émergeants
-  Croissance du marché de la
nutrition de l’enfant et des
produits sains.
-  Besoins croissant en santé
-  Alimentation malsaine des
ménages par manque de temps
-  Consommateurs attachés aux
marques
-  Facteurs déterminants: confiance,
sécurité

MENACES
- Actionnaires de plus en plus
exigeants-  Hausse des prix des matières
premières
-  Demande instable et complexe
-  Préférence pour la catégorie
« Snack »
-  MDD
-  Pression des hypermarchés
-  Nestlé: Leader incontesté
-  Infidélité du consommateur

Diagnostic Interne
—  Notoriété et Portefeuille de marque
—  Innovation (R&D)
—  Marketing
—  Culture
—  Politique RH et objectifs sociaux

Notoriété etPortefeuille de
marque
—  Notoriété: Image très valorisante auprès de sa
clientèle: gage de qualité et sécurité

—  Portefeuille de marque: nombreuses marques

internationales dynamiques (Danone, Evian, Volvic)

à l’image est maîtrisé à la perfection
L’image de Danone est certifié grâce au
questionnement au quotidien du bien être des
consommateur.

à Différenciation des marques du groupes. Innovation (R&D)
—  Danone s’appuie sur une organisation mondiale:
Danone Vitapole

—  Compétences multiples (nutritionnistes, chimistes,
markéteur, ingénieurs …)

à Lancement d’Actimel grâce à Vitapole.

Place prépondérante qu’accorde Danone à la
culture de l’innovation

Marketing
—  Danone doit communiquer globalement et
localement.

à La stratégie de communication...
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