Étude de cas : le marché des glaces

Pages: 15 (3512 mots) Publié le: 3 décembre 2011
Étude de cas : le marché des glaces

Epargné par la crise, le marché de la glace continue de progresser, notamment sur ses segments forts, et entend poursuivre en 2010 ses recettes gagnantes axées sur l’innovation et la communication.
Les professionnels des glaces sont en état d'alerte : 90 % des ménages sont aujourd'hui consommateurs de glaces, sorbets et desserts glacés en tout genre...surtout entre mai et septembre.
Les fabricants rivalisent d'ingéniosité pour solliciter le client. « La glace est synonyme de plaisir: il faut sans cesse se renouveler pour recruter de nouveaux consommateurs », analyse Alain Delamort, secrétaire général du Syndicat des fabricants industriels de glaces, sorbets et crèmes glacées. Ce marché mature voit s’affronter deux géants à dimensioninternationale : Unilever et Nestlé. Chacun met en place une stratégie au niveau international pour s’imposer sur les marchés locaux.

Votre première mission de déroule au service marketing ou le responsable vous demande de faire le point sur la situation du marché des glaces.

Travail à faire

1) Caractérisez l’offre internationale d’Unilever et de Nestlé.
2) Listez les indicateurs qui vous semblentpertinents pour analyser le marché des glaces.
3) Caractérisez la situation du marché des glaces. Vous effectuerez les calculs que vous jugez pertinents.
4) Analysez le marché français des glaces en 2010. (Analyse qualitative et quantitative /offre et demande
5) quels sont les critères de segmentation du marché des glaces
6) Identifiez les forces et faiblesses des deux géants sur le marchéfrançais.

Annexe 1 : Nestlé à la poursuite d'Unilever
Alors qu'Unilever envisage de sortir des surgelés et que Nestlé se désengage de l'ultrafrais, dominer le marché de la glace devient une priorité pour ces deux géants. Pour y parvenir, le suisse poursuit les acquisitions, tandis que le néerlandais consolide ses marques.
La guerre des glaces va redoubler d'intensité en 2009. Unilever et Nestlésont désormais au coude à coude, avec 17 % de part de marché chacun. Depuis 2001, le géant suisse a dépensé des centaines de millions d'euros en acquisitions (Dreyers, Shöller) pour combler son retard sur Unilever. Le dernier en date, Delat Ice Cream, lui a coûté, le 19 décembre 2005, 240 millions d'euros !. Pour répliquer, Unilever, le leader historique, s'est engagé dans une politique desurinvestissement massif dans le marketing. Notamment en 2003, où il a mis sur la table la somme record de 150 millions d'euros. En vain, il s'est fait rattraper. La politique de croissance externe menée par le géant suisse a payé. Maintenant, Nestlé va devoir faire face à un nouveau défi : accroître sa rentabilité dans le secteur, car il ne reste plus d'acteurs significatifs à avaler.
Il y a peu, lesexperts estimaient la rentabilité de Nestlé à 5 %, contre près du triple pour l'acteur néerlandais. Un différentiel qui s'explique par la reprise d'usines plus ou moins performantes dans les pays où il est installé. Mais aussi par la construction de marques nationales et non pas mondiales. «Le marché de la glace doit se regarder au niveau local. Les habitudes de consommation sont extrêmementvariables d'un pays à l'autre. Chaque pays, ou presque, dispose chez Nestlé d'un centre de développement et de production. Ce qui n'empêche pas, pour des thématiques génériques telles que la santé ou la nutrition, de partager au niveau mondial un unique centre de recherche et développement », défend Bernard Tual, directeur marketing pour Nestlé Glace France.
La bataille de l'impulsion ou la guerredes marges
Mais ce que révèle la nouvelle organisation 2010 d'Unilever, c'est l'importance du circuit de consommation hors domicile. Si, en France, ce marché ne représente qu'un tiers du chiffre d'affaires de la glace, il n'en va pas de même ni en Europe ni dans le monde, où la proportion est même inversée. Son importance est cruciale pour deux raisons essentielles. La première : le niveau de...
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