Étude marketing

Pages: 12 (2828 mots) Publié le: 17 mars 2011
Les clés de la formation à distance

Etudes marketing
Etude de cas Popsy

Marketing Management Table des matières
1 Définition du problème 2 2 Analyse de la situation et diagnostic 2 2.1 Matrice BCG de Beecham 2 2.2 Analyse SWOT 4 2.3 Incidence, en terme de positionnement de la marque Popsy, des lancements de produits. 5 3 Propositions et évaluation des solutions. 7 3.1 Propositions etévaluation d'une nouvelle gamme de dentifrices pour adolescents. 7 3.1.1 Extension de gamme de la marque Popsy 7 3.1.2 Extension de gamme de la marque Aquafresh 7 3.1.3 Remarque sur une marque de dentifrice pour adolescent 8 3.2 Lancements de produits hors du marché bucco-dentaire pour Popsy 8 3.2.1 Les avantages. 8 3.2.2 Les désavantages. 8 3.2.3 Conclusions 8 4 Politique de gamme sur le marchébucco-dentaire pour Beecham 9

Table des figures
Figure 1. Matrice BCG des produits Beecham 3 Figure 2. Positionnement des différents dentifrices Beecham 4

Liste des tables
Table 1. Analyse interne (SWOT) 4 Table 2. Analyse externe (SWOT) 5

Table 3. Lancements de nouveaux produits, caractéristiques et incidences 6

1 2 Définition du problème

Beecham est un laboratoire pharmaceutiqueinternational d'origine anglaise, dont l'activité est axée sur la santé et historiquement sur l'hygiène-beauté. En 1992, elle gère 300 marques différentes dans 130 pays et son chiffre d'affaire mondial s'élève à 28 milliard de francs français. Parmi les nombreux produits commercialisés par Beecham, nous allons particulièrement nous intéresser au marché des dentifrices. Ceux-ci se situent à lacharnière entre les produits de pharmacie et l'hygiène-beauté et représentent 1300 millions de FF. L'entreprise anglaise tient une forte position sur ce marché grâce à ses sept marques (Macleans, Aquafresh, Sensitive,Dr. Best, Odol, Popsy et Teelak), qui ont des positionnements différents. Ses deux produits phares sont Aquafresh, un dentifrice familial, et Popsy, un dentifrice spécialement conçu pour lesenfants. Cette marque a été le premier succès de Beecham en France et sa part de marché s'élève à 65% sur un marché de 35 millions de FF (2,7%)et elle croît chaque année. Les trois principales caractéristiques des dentifrices pour enfants sont: un goût mentholé mois puissant, une teneur en fluor deux à trois fois inférieure et une présence de calcium facilitant la fortification des dents.. Enoutre, il faut rendre le brossage ludique et penser aux différentes tranches d'âge. En Grande-Bretagne, Beecham a connu une forte croissance du réseau pharmaceutique et veut donc profiter de son expérience pour prendre position sur le segment de la parapharmacie en France, tout en continuant à gérer ses autres marques. Il faut cependant noter que l'entreprise a déjà raté plusieurs lancements dans cedomaine (Odol et Teelak) et qu'il faut combler le manque à gagner. La question que se pose maintenant la direction est comment introduire de nouveaux produits, en particulier sur le marché des enfants d'une part; d'autre part elle se demande s'il faut utiliser sa marque porteuse Popsy ou s'il faut en utiliser une autre.

3 Analyse de la situation et diagnostic
3.1 Matrice BCG de Beecham Lamatrice BCG du portefeuille de produits de Beecham (Figure 1.) fait ressortir des différences importantes entre chaque produit. Remarquons premièrement que les limites choisies entre les quatre quadrants sont quelque peu arbitraires. Le taux de croissance limite de 8 % a été choisi, car il représente la moyenne des taux de croissances du rayon droguerie, parfumerie, hygiène pour la période 91-92. Cettematrice permet cependant de mettre

clairement en évidence les caractéristiques suivantes : Stars : Quickies, Popsy Vaches à lait : Aqua Velva, Polident Poids morts : Badedas Dilemmes : Pento, Sherck et Teelak

Figure 1. Matrice BCG des produits Beecham

Les trois dentifrices Popsy, Aquafresh et Teelak ont des comportements très distincts. Quant aux différentes gammes de la marque UHU,...
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