Éude marché axe

Pages: 11 (2617 mots) Publié le: 11 août 2010
SOMMAIRE

Sommaire
I/ LA MARQUE MERE 2
1.1 Historique 2
1.2 L’offre et la stratégie de Axe 2
1.2.1 La gamme de produits AXE 2
1.2.2 Valeur et positionnement de la marque 4
II/ LA STRATEGIE D’EXTENSION 5
2.1 L’extension vers un nouveau marché 5
2.1.1 Les différentes options possibles 5
2.1.2 L’extension choisie 7
2.2 La stratégie marketing adoptée 9
2.2.1 Le(s)cible(s) 9
2.2.2 Le positionnement 9
2.3 L’analyse du marché 10

I/ LA MARQUE MERE
1.1 Historique

Axe (LYNX au Royaume-Uni) est le nom d’un déodorant pour homme du groupe Unilever.

Le groupe Unilever est un groupe multinational hollando-britannique. Dès les années 50, il s’impose comme une des principales entreprises de produits de consommation courante. 150 millions depersonnes utiliseraient chaque jour des produits du groupe, qui compte 234.000 salariés dans une centaine de pays. C’est le second groupe du secteur, assez loin derrière Procter&Gamble, depuis sa fusion avec Gillette. Les marques principales sont, entre autres, CIF, OMO, Skip, Amora, Lipton, Knorr, Brut, Rexona, Signal…

C'est en 1983 qu’Axe a été commercialisé pour la première fois en France sousforme du déodorant body spray parfumé, qui combinait la protection d'un déodorant efficace à la garantie d'une odeur attirante. Le marché du déodorant pour hommes était né.
Il occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains et il s’impose de plus en plus en Asie et aux États-Unis où il apparut en 2003. Aujourd’hui, Axe est devenu la première marque de déodorantmasculin au Canada. La marque a été déclinée en gel douche, shampoings et produits coiffants. Les campagnes de publicité jouent sur l’attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d’un héros malgré lui.
Dans un univers où la concurrence est omniprésente et où se démarquer est un exercice difficile, Axe, par la créativité de ses campagnes publicitaires, a su êtreefficace malgré tout. Ainsi, Axe est une marque qui ose, qui interpelle et séduit à la fois.
Aujourd'hui, plus de vingt ans après, les jeunes hommes vivent chaque jour l'expérience Axe.

1.2 L’offre et la stratégie de Axe
1.2.1 La gamme de produits AXE

GELS DOUCHE | * Axe Vice * Axe Shock * Axe Boost * Axe Lendemain Difficile * Axe Click * Axe Unlimited * Axe Marine * AxePulse * Axe Touch * Axe Musk * Axe Dark Temptation |
GELS DOUCHE | * Axe Vice * Axe Shock * Axe Boost * Axe Lendemain Difficile * Axe Thaï Massage * Axe Re-load * Axe Groove * Axe Dark Temptation |
SOINS | * Soin Look Bronzé Peaux Claires * Soin Look Bronzé Peaux Mâtes * Après-rasage Hydratant * Après-rasage Fraîcheur |
PARFUMS | * Eau de toilette DarkTemptation |

1.2.2 Valeur et positionnement de la marque

Auparavant, AXE était associé à un univers de « surhommes » et « d’aventuriers ». Cela lui permettait de cibler un public large. Dès 1994, la marque connaît un ralentissement dû à ses campagnes vieillissantes et décide de recentrer l’image de marque sur les jeunes adolescents et adultes, les 13-34 ans. Pour cela, AXE va communiquer surle fait que chaque homme peut conquérir un pouvoir de séduction grâce à son déodorant, le tout dans des publicités humoristiques.
Présente dans nos supermarchés depuis plusieurs années, aujourd’hui la marque far d’UNILEVER est présente à l’esprit des ménages français. Elle a su se créer une réelle image de marque sans pour autant avoir de connotation négative du fait de son réseau dedistribution.
Ainsi Axe adopte une stratégie à caractère PSYCHOLOGIQUE, en effet elle met en scène dans ses spots publicitaires et annonces presse(s) : un homme « tout le monde », aux pouvoirs de séduction imparable et aux nombreuses fragrances. Tous les hommes peuvent s’identifier à l’homme AXE. La marque mise sur une image de séduction, d’attirance et de magnétisme qui serait créé par ce qu’elle a...
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