1 25 11 09 Gestion Relation Clients

Pages: 31 (1708 mots) Publié le: 18 février 2015
La GRC ou
comment
mettre le client
au coeur
de l’entreprise
Semaine des entreprises
de services BtoB
LORIENT 2009
Semaine des entreprises de services - 25 11

1

Préambule


Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées
de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit »,
à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ».



Lerapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la
conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais
dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un
cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ».



La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise
dépassant largement le registre strictement marchand pouraccompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa
confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.



« Fidélisation et personnalisation.
Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »
Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005



Semaine des entreprises de services - 25 11

2

Du transactionnel au relationnel
Marketing
transactionnel

Marketingrelationnel

Principaux
arguments

le produit

le produit et la relation

Communication

de masse

individualisée

Evaluation de la
valeur

achat présent

Temporalité

le moment de
l’achat

la durée de la relation

Critères d’efficacité

CA

CA, fidélisation,
satisfaction

achats présents et
futurs

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Définitions et constats
Customer relationship management(CRM)
=

Gestion de la relation client (GRC)
 Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients
profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre
davantage.
 Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous
reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos
habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »
 Il peut chercher àvous vendre davantage en vous faisant
découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai
aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des
nouvelles !».

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Définitions et constats

 La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la
connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre despréoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au
client.
 La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing
(transactionnel  relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies.
L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à
des centaines voire des milliers de clients.
 La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME estune entreprise
avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients.
 La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise.

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5

Tous les clients n’ont pas
la même valeur
% de CA / de
marge
80 %
20 %
30 %

15 %
5%

50 %
Portefeuille de
clients
Semaine des entreprises de services - 25 11

6

Des stratégies defidélisation
différenciées
% de CA / de
marge
20
%
30
%

80
%

Récompenser

15
%

Fidéliser

5%

Animer
(promotions)

50
%
Portefeuille
de clients
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7

La fidélisation est une culture

Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni
une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise.

Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrerses efforts sur les
clients les plus fidèles et/ou les plus rentables.

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8

Une culture pas toujours comprise
Gain d’un nouveau client

Fidélisation d’un client

Visible

Invisible

Gratifiant

Normal ?

Mesurable (nouveau CA)

Noyé dans le CA acquis

Rémunéré, encouragé

Peu gratifiant

Festif (gros contrat …)

Un non événement ?

Une victoire sur...
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