GESTION DE LA RELATION AVEC LA CLIENTELE

I. Connaissance de la clientèle

A. Les enjeux
Prospection efficace = connaissance pointus des clients existants et potentiels.

Zone de chalandise

Courbes isométriques (kilomètres)

Primaire : 80% du chiffre d’affaire de la PME

Secondaire

Tertiaire
Courbes isochrones (temps)

Portefeuille client (Méthode RFM -> Récence Fréquence Montant)

Le portefeuille de clients de la PME et la connaissance de la clientèle permet d’affiner la politique commerciale de l’entreprise.

3 objectifs :

Développer la « valeur client ».
Accroitre le volume des ventes de la PME à partir de la clientèle existante.
Développer les parts de marché de la PME et partir à la conquête de nouveaux clients.

GRC = CRM = Customer Relationship Management
Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaire ou la marge par client.
Elle regroupe à la fois des techniques d’analyses des données clients, des opérations marketing, des opérations de vente et de communication.

3 types de clients :

Consommateurs potentiels -> Clients existants (fidélisation) -> Clients des concurrents (prospection) -> Non consommateurs relatifs / non consommateurs absolu
B. Notion de « valeur client »

Cela correspond au chiffre d’affaire que le client génère- les charges qu’il a occasionné ce qui correspond à la marge nette = bénéfice.

Cette valeur client s’évalue selon 3 critères :

Le montant -> pouvoir d’achat
La date d’entrée
La fréquence d’achat

II. La segmentation

La segmentation consiste à découper la clientèle ayant des caractéristiques, des comportements et des besoins homogènes.

Objectif -> proposer une offre commerciale adaptée à chacune des spécialités des différents segments.

5 grands critères de segmentation :

Socio – démographique
Age, sexe, catégorie socioprofessionnelle, PCS
Géographique
Zone de chalandise, lieu et type