10 Marques pour quadriller les besoins du marché

Pages: 7 (1544 mots) Publié le: 5 mars 2011
Numéro trois mondial en 2009, l'inventeur de la Coccinelle est en passe de s'imposer comme la nouvelle référence de l'automobile.


VW le répète à l'envi : aucun rival ne dispose d'une offre aussi riche. Grâce à ses dix marques, le leader européen entend couvrir l'essentiel des besoins des automobilistes. En entrée de gamme, sa filiale tchèque Skoda mise sur le rapport qualité-prix, avec unsuccès croissant (+ 16,6 % depuis janvier). Volkswagen s'adresse au cœur du marché, Audi cible le créneau haut de gamme, Lamborghini et Bentley, le luxe.
Accompagner les consommateurs dans leur ascension sociale, en les faisant passer d'une marque à une autre au sein du même groupe, c'était le rêve de General Motors dans les années 1920. Mais l'américain n'est pas parvenu à différencier sesmarques, qui se chevauchaient. Au bord du gouffre, il a décidé d'en éliminer quatre outre-Atlantique. Le groupe Toyota ne propose, lui, que trois gammes : Toyota, Lexus (haut de gamme) et Scion (aux États-Unis, pour les jeunes). L'allemand a toutefois tâtonné avant de mettre sur pied un dispositif efficace. Au début des années 2000, plusieurs véhicules de marques différentes se ressemblaient, malgrédes écarts de prix. Certains analystes considèrent que les marques grand public du groupe continuent à se «cannibaliser». Mais Ferdinand Porsche, président du conseil de surveillance de VW, a toujours défendu cette concurrence interne, car elle force, selon lui, les marques à s'améliorer.
Des plates-formes de production communes pour baisser les coûts

C'EST le nerf de la guerre dansl'automobile. Tout l'enjeu, pour faire des profits, consiste à rentabiliser des investissements colossaux en partageant le plus possible de composants. Le numéro un européen fabrique ainsi ses routières Audi A4 et VW Passat sur la même plate-forme. Même organisation pour ses compactes Audi A3, VW Golf, Seat Leon et Skoda ¬Octavia, ou encore pour ses 4 × 4 VW Touareg et Porsche Cayenne.
Dans les années1990, le groupe avait poussé trop loin cette politique de plates-formes, à tel point que certains modèles de marques différentes ne se distinguaient pas assez. Il préfère désormais affiner cette politique avec une stratégie de «modules», moins rigide, permettant de partager des éléments non visibles tout en différenciant extérieurement ses modèles. À terme, ses nouvelles voitures seront constituéesaux deux tiers d'un «module» commun. Seuls les éléments accessoires et distinctifs changeront en fonction du modèle, a détaillé le constructeur récemment.
Ce dispositif permet au groupe de réaliser des économies d'échelles face aux constructeurs généralistes, mais aussi aux spécialistes allemands du haut de gamme, BMW et Mercedes, qui ne bénéficient pas des mêmes volumes pour amortir leurs coûts.Audi, la pépite haut de gamme qui tire les profits du groupe

C'est la poule aux œufs d'or du groupe de Wolfsburg. Audi a dégagé la quasi-totalité du bénéfice opérationnel du groupe VW en 2009 : 1,6 milliard d'euros sur 1,9 milliard. Sur le premier trimestre 2010, alors que les autres marques du constructeur se sont redressées, les voitures aux quatre anneaux représentaient encore plus de lamoitié des profits.
L'an passé, les ventes d'Audi, qui n'avaient pas bénéficié des primes à la casse européennes, avaient légèrement décliné (- 5,4 %). Cette année, portée par le dynamisme du marché chinois, où elle est la première de sa catégorie, la marque haut de gamme compte à nouveau dépasser la barre du million de véhicules vendus. Sur janvier-mai, ses immatriculations mondiales sont enhausse de 22 %. D'ici à la fin de l'année, Audi mise aussi sur sa nouvelle petite A1.
Les ventes en Chine étant particulièrement rentables, Audi vise désormais «à moyen terme» une marge avant impôt «au minimum» supérieure à 8 %, contre 5,4 % l'an passé. La réussite d'Audi est d'autant plus spectaculaire que la marque d'Ingolstadt ne s'est lancée sur le haut de gamme qu'en 1994, avec l'A4. Encore...
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