Chapitre 11. Les stratégies de domination par les coûts et de différenciation

1. La domination par les coûts
1.1 Comment mettre en œuvre une stratégie de domination par les coûts ?
La stratégie de domination par les coûts consiste pour une entreprise à dominer le marché en baissant au maximum ses prix de vente.
Cette stratégie peut toucher des secteurs d’activité variés : industrie (meubles, électroménager, automobile, par exemple) mais aussi services (transport aérien, restauration…).
A. Maîtriser ses coûts

Pour vendre à bas prix, l’entreprise doit maîtriser ses coûts. Le maintien de coûts très bas nécessite de comprimer les charges liées à la production et à la commercialisation du produit.
Ainsi, les compagnies aériennes à bas prix suppriment les charges telles que les produits offerts
(boissons, plateau-repas), le personnel...
B. Tirer profit de l’effet de taille

En produisant en grande quantité, l’entreprise peut diminuer le coût unitaire des produits. En effet, la production en grande série permet des gains de productivité et des économies d’échelle.
L’ensemble de ces actions destinées à faire baisser les coûts de l’entreprise lui permet d’augmenter ses marges. Cela lui apporte une plus grande marge de manœuvre pour baisser un peu plus ses prix ou pour réaliser des bénéfices plus importants et réinvestir ensuite.
1.2 Quels sont les avantages attendus de la domination par les coûts ?
La domination par les coûts est une stratégie offensive qui permet à l’entreprise d’augmenter ses parts de marché. En effet, le prix reste l’un des facteurs essentiels dans les moteurs de l’achat. Cela est particulièrement vrai en période de crise ou de croissance ralentie comme en France.
D’autre part, cette stratégie est un moyen pour des entreprises de percer sur un nouveau marché.
L’exemple est particulièrement frappant dans les télécommunications, avec de nouveaux opérateurs comme Télé2 ou Alice. Leur communication porte essentiellement sur le prix des produits.
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