Le plan marketing opérationnel est semblable à une carte ou, pour utiliser une image technologique très actuelle, à un système GPS embarqué qui permet d’arriver à destination avec une visibilité de tous les instants.
Mais bien l’utiliser nécessite de passer par quatre phases bien distinctes :
1. l’identification des caractéristiques du marché et la hiérarchisation des priorités stratégiques (je déplie la carte et je fais connaissance avec elle) ;
2. la traduction de ces priorités en actions concrètes (je choisis mon itinéraire) ;
3. la définition et la mesure de l’activité ainsi engendrée (pendant le trajet, je calcule ma moyenne) ;
4. la collecte des informations tant subjectives qu’objectives et technologiques (en roulant, je regarde autour de moi).
Tout au long de ce processus, il sera donc nécessaire de maîtriser l’information et tout particulièrement les forces et les faiblesses de l’entreprise, de ses produits, celles des clients, des marchés et des concurrents. L’adaptabilité du réseau de distribution et la connaissance aussi parfaite que possible de l’environnement de l’entreprise – que cet environnement soit économique, juridique, fiscal, technologique ou social – figurent également parmi les éléments d’information à posséder.
L’approche du client, enfin, est un facteur indiscutable de succès – ou d’échec – du plan marketing opérationnel. Il s’agit d’identifier, en permanence, ses critères d’achat, la typologie à laquelle il correspond et ses préoccupations. L’objectif sera bien de le fidéliser et de créer une relation de partenariat gagnant/gagnant, avec lui. Pour ce faire, la qualité de l’offre de l’entreprise, en produits comme en services, sera en amélioration constante grâce à une politique qui tendra à faire participer le client à cette démarche, à le rendre actif. Plus ou moins directement, c’est en effet le client qui définira les nouveaux produits et services de l’entreprise. La vérité viendra de l’extérieur de l’entreprise et ne sera plus