abcd
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L’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la marque, qui se situent ailleurs.La leçon de ce cas est que toute grande initiative en marketing a besoin d’une grande démarche en communication pour survivre à l’épreuve du temps, mais que cette dernière ne vaut que par la puissance, l’originalité, la valeur de la première, la réelle matrice de la marque. Toute démarche créative forte ne dure que parce qu’il y a derrière une marque forte, une offre produits clairement différente des concurrents, perçue comme meilleure, symbole d’un positionnement exceptionnel.Or Nespresso est avant tout un système, une « logique infernale » pour les concurrents, parce que tous les éléments du mix marketing fonctionnent en synergie, celle du premier café réellement « haut de gamme » et qui révolutionne tous les codes : une offre produits qui « ringardise » les cafés traditionnels et aborde le marché comme celui des grands vins, en proposant un expresso de première qualité et authentique ; la machine, preuve d’innovation mais également de retour aux sources du vrai café ; un positionnement très haut de gamme qui se traduit dans tous les outils et les actions (dosettes, vente en barrettes, livrets dégustation, mailings) et enfin, une libération du carcan de la grande distribution par un système marchand révolutionnaire, contrôlé totalement par la marque, le principe du Club.’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son