LE CONTRAT D’ACHAT D’ESPACE PUBLICITAIRE

INTRODUCTION Le domaine de la publicité donne lieu à la conclusion de divers contrats. Une entreprise souhaitant faire de la publicité doit négocier avec le support les modalités de la diffusion de la publicité. On désigne sous le terme support, l’entreprise ou contenant qui dispose d’espaces publicitaires permettant la diffusion de messages. Les supports sont divers et variés, internet en fait parti. L’espace publicitaire est une portion de surface ou de temps destiné à recevoir un message publicitaire. L’opération par laquelle un média concède l’usage temporaire et limité de ses emplacements publicitaires à un annonceur, contre rémunération, a fait l’objet en France d’une réglementation destinée à garantir la transparence, dans un souci de protection de l’annonceur. En effet, alors que de nombreux professionnels de la publicité, tels que les centrales d’achat et les agences conseils en communication pouvaient autrefois s’interposer entre l’annonceur et les supports en se portant directement acquéreurs des espaces publicitaires disponibles, la loi du 29 janvier 1993 dite Sapin, vise à clarifier ces opérations, en imposant que le contrat d’achat d’espace publicitaire soit passé par l’annonceur lui-même ou par le mandataire qu’il désigne, le plus souvent une agence conseil en communication. Expliquons la situation qui a amené au vote de la loi Sapin : Les dysfonctionnements existants sur le marché publicitaire avant l’adoption de la loi Sapin ont été décrits par le Conseil de la concurrence notamment dans un avis des 15 et 18 décembre 1987. Cinq années plus tard, quelques mois avant le vote de la loi du 29 janvier 1993 qui devait révolutionner les rapports entre les entreprises opérant sur le marché publicitaire, le conseil de la concurrence observait que cet avis n’avait conduit à aucune modification des comportements sur ces marchés, les entreprises concernées invoquant les usages professionnels. Pourquoi le marché